Интурмаркет 2020 02.10

Интернет глушит радио

К 2008 году бюджеты на интернет-рекламу догонят вложения в рекламу на радио На минувшей неделе медийное агентство ZenithOptimedia опубликовало глобальное исследование расходов рекламодателей до 2009 года. Оно подтверждает продолжающуюся тенденцию роста объема общемирового рынка онлайн-рекламы: в текущем году агентство предсказывает увеличение на 28,2%, а уже к 2008 году прогнозирует, что бюджеты на интернет-рекламу догонят вложения в рекламу на радио. Аналитики говорят о переходе рекламного рынка на новую модель.

На минувшей неделе агентство ZenithOptimedia, входящее в состав Publicis Groupe, одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов в мире, опубликовало результаты глобального исследования расходов рекламодателей и уточнило прогноз на ближайшие годы. Еще в выпущенном в декабре прогнозе ZenithOptimedia говорилось о том, что затраты на интернет-рекламу превысят вложения в радиорекламу, однако предполагалось, что это произойдет в 2009 году, сейчас же компания изменила свой прогноз, предсказывая, что это произойдет уже в 2008 году. По ее данным, в 2008 году на рекламу в онлайне придется 8% мирового объема рекламы, а на радио -- 7,9%.

По прогнозам ZenithOptimedia, уровень глобальных рекламных вложений в 2007 году вырастет по сравнению с предыдущим годом на 5,2% и достигнет $454,9 млрд. Из этой суммы $167,8 млрд придется на телевизионную рекламу, $126,2 млрд -- на газетную, $56,4 млрд -- на рекламу в журналах, $36,3 млрд -- на радиорекламу и $31,3 млрд -- на рекламу в интернете.

В целом экспертами отмечается снижение темпов роста рекламных затрат в США и Европе в 2007 году. В большей степени подобная тенденция связывается с достаточной развитостью рынков в этих регионах. Согласно настоящему прогнозу, объем рекламных затрат в Северной Америке в этом году составит $189,6 млрд, что на 3,5% больше, чем в 2006-м. В декабре агентство полагало, что этот рост составит 4,2%, а общий объем -- $190,8 млрд.

Самыми же быстрорастущими рынками станут в ближайшие два года страны Ближнего Востока и Центральной и Восточной Европы, что отчасти объясняется ускорившимися темпами экономического развития стран этих регионов в связи с высокими ценами на нефть. К 2009 году рекламные бюджеты таких стран, как Катар и Египет, вырастут в несколько раз. В связи с предстоящими событиями - летними Олимпийскими играми, президентскими выборами в США и чемпионатом Европы по футболу, которые традиционно приведут к росту рекламных вложений, в 2008 году он составит 6,2%, в то время как в 2009 году рост будет более типичным для последних десяти лет и составит 5%.

Интернет-реклама и традиционные медиа. Отмечается, что в ближайшие три года интернет-реклама будет расти в шесть раз быстрее рекламы в традиционных медиа и увеличит свою долю с 5,8 до 8,7%. Уже сейчас в Норвегии, Швеции и Великобритании закладывают на онлайн-рекламу более 10% рекламных бюджетов, к 2009 году до такого же уровня поднимутся еще и рынки Австралии, США, Канады, Дании, Израиля, Японии, Южной Кореи и Тайваня. Наибольшая доля онлайн-рекламы -- в Великобритании -- 16,6%, а в 2009 году она увеличится до 22,6%.

Наряду с рынком онлайн-рекламы больший рост, чем в традиционных медиа, будет наблюдаться только в кино- и наружной рекламе. Агентство пересмотрело свои прогнозы относительно рекламных вложений на телевидении в сторону повышения. Если в декабре они полагали, что рынок телевизионной рекламы входит в период стагнации, то, согласно текущему прогнозу, уровень вложений в этом секторе в 2009 году будет лишь на 0,2% меньше, чем в 2005-м.

Эксперты продолжают снижать свои прогнозы относительно затрат в секторе печатной рекламы, отмечая тот факт, что издатели все больше и больше переключаются на онлайн и что газетный рынок переживает период застоя. Аналитики предсказывают, что рост в секторе печатной рекламы в США в текущем году будет отсутствовать, так как рекламодатели продолжают реструктурировать свои рекламные бюджеты в пользу новых медиа или занимают по отношению к ним выжидательную позицию.

Уже не первый год аналитики говорят о переходе рекламного рынка на новую модель функционирования. Для рекламодателей главным преимуществом интернета является цена: затраты на онлайн-рекламу по сравнению с традиционными медиа гораздо меньше, особенно учитывая ее большую эффективность в плане нацеленности на определенную аудиторию. Помимо уже ставших традиционными визуальных форм рекламы в интернете (баннеры, всплывающие окна и т. п.), настоящий бум переживает поисковая и контекстная реклама в интернете.

Компании предусматривают все большие бюджеты на рекламу в интернете, печатные СМИ переориентируются на онлайн. "Сейчас секрет успеха заключается в удачном сочетании традиционных медиа и возможностей интернета",-- говорит аналитик американской исследовательской компании JupiterResearch Кевин Хайслер (см. интервью).

Что в России? В своих оценках по России ZO базируется на данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Принимая за основу названные АКАР объемы рекламного рынка за 2006 год ($6,49 млрд), ZO полагает, что в 2007 году затраты российских рекламодателей уже превысят $8,204 млрд, а через два года уже составят $12,231 млрд (подробнее см. таблицу). "В принципе обнародованные ZO цифры кажутся вполне реалистичными",-- отмечает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл", член экспертного совета АКАР Сергей Веселов. Правда, по его мнению, корректнее оценивать расходы на рекламу в рублях, поскольку вся индустрия перешла на расчеты в национальной валюте. "Иначе аналитики ZO должны в своих прогнозах еще и предугадывать изменение курса доллара", - поясняет господин Веселов.

В своем очередном отчете ZO учли грядущие изменения рекламного законодательства. По закону "О рекламе" с января 2008 года объем допустимой рекламы на ТВ сократится с ныне действующих 12 до 9 минут в час. В результате, согласно расчетам группы "Видео Интернешнл" (ВИ), число пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы; отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) сократится на 14%, что приведет к удорожанию телерекламы на 50-55%. В ВИ неоднократно заявляли, что пока не представляют, как в этих условиях поведут себя рекламодатели.

Вступающие в силу очередные законодательные ограничения и рост цен на телерекламу в 2008 году как один из факторов риска для своего бизнеса в годовом финансовом отчете называет компания "СТС Медиа" (управляет телеканалами СТС и "Домашний"). Однако, судя по прогнозу ZO, на росте рынка ужесточения мало скажутся. "Мы не ожидаем в 2008 году резкого оттока рекламодателей с ТВ", - говорит руководитель отдела исследований российского офиса ZO Лейла Давыдова. Эту точку зрения разделяют и другие эксперты.

Объемы российской медийной интернет-рекламы превысят затраты рекламодателей на радио не раньше 2010 года, полагает гендиректор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов. "Таким образом, Россия отстает от общемировых тенденций на два-три года", - заключает он. При этом господин Ашманов не согласен с оценкой ZO снижения темпов роста интернет-рекламы в 2009 году: "Интернет будет расти в основном за счет перераспределения бюджетов с радио и из прессы".

(Коммерсантъ)

Версия для печати