Как удержать клиентов от ухода в онлайн: версия «Русского Экспресса»
Как победить Booking.com и не позволить туристу уйти в самостоятельное плавание? Для рынка это вопрос ключевой, считает генеральный директор компании «Русский Экспресс» Тарас Кобищанов. Об этом эксперт рассказал на организованной оператором конференции для турагентов «ТрЭволюция-19».
«Современные платежные системы вошли в нашу жизнь, но их используют и конкуренты, с помощью тех же технологий отбирающие хлеб у турбизнеса», – подчеркнул г-н Кобищанов. И хотя в целом туристов меньше не становится, турфирмы отмечают сокращение количества клиентов. За последние 4-5 лет с рынка ушло около 40% туристических компаний, но у оставшихся 60% клиентов стало меньше – они ушли на сайты отелей и авиакомпаний. Операторы тоже продвигают прямое бронирование. Все, что они зарабатывают с помощью агентств, даже с учетом комиссии, примерно эквивалентно финансовым объемам от прямых продаж.
По словам Тараса Кобищанова, сейчас идет массовая промывка клиентских мозгов, чтобы люди приобретали туры на сайтах различных агрегаторов, занимающимся прямым бронированием. По данным опроса на «Яндексе», 46% туристов выезжают за границу через турагентство, еще 50% приходится на сайты отелей, авиакомпаний, агрегаторов, туроператоров. Около 4% признались, что за них бронирует кто-то другой.
Доля на российском рынке самого мощного гостиничного агрегатора – Booking.com – более 70%. И здесь явно идет «зомбирование», так как клиенты, покупая размещение через этот ресурс, абсолютно уверены, что сделали это напрямую в отеле. «Можно только восхищаться, как ловко агрегатор вложил в голову туристов такую мысль», – говорит Тарас Кобищанов. Определенное число турфирм также бронируют через Booking.com, хотя агрегатор дает очень маленькую комиссию в пределах 5%.
При этом Россия – самый крупный рынок Booking.com, хотя выездных и внутренних туристов у нас значительно меньше, чем у Германии, Великобритании, США, Франции, Китая и других стран, где агрегатор вынужден на равных конкурировать с турбизнесом и имеет довольно скромную долю. «По сути, мы видим совершенно гениальную стратегию: 86% всего бюджета Booking.com идет на маркетинг и рекламу, 14% – на операционную деятельность. Первая доля практически полностью уходит на метапоисковики, крупнейшие из них – Google, «Яндекс». Как только турист начинает искать в интернете гостиницу, на первом месте появляется реклама Booking.com. И часто это не тот отель, который подошел бы пользователю, а тот, что заплатил больше денег за продвижение», – рассказал г-н Кобищанов.
От отелей агрегатор получает комиссию 15-22%, в совокупности это дает $10 млрд в год. Реклама на самом ресурсе приносит ему примерно $1 млрд, еще порядка $3 млрд поступает за «особое» продвижение отелей с выводом их на верхние строчки при поисковых запросах.
То есть Booking.com – это маркетинговый посредник. Наиболее интересные для организованного туризма гостиничные сети, крупные отели хоть и присутствуют на этом ресурсе, но уже не рады такому сотрудничеству и при малейшей возможности его минимизируют либо дают лучшие цены другим каналам дистрибуции.
В качестве примера эксперт привел недавнюю эксклюзивную сделку гостиничной сети Marriott с международным сервисом онлайн-бронирования Expedia. Недовольство зреет не только в отельном секторе – Турция, как известно, и вовсе заблокировала Booking.com на своей территории.
Британское управление по защите конкуренции и рынка (CMA) и Британская ассоциация потребителей Which уличили сервис в том, что он вводит потребителей в заблуждение. К примеру, при бронировании появляется уведомление – остался всего один номер. Оказалось, что только 5 из 10 таких заявлений соответствует действительности, то есть агрегатор искусственно подталкивает клиента к бронированию, чтобы он заторопился и не пошел на другой ресурс. Кроме того, сервис не показывает сразу полную цену. При переходе к оплате стоимость зачастую меняется – не был учтен налог, сборы или, например, завтрак.
«В умах клиентов глубоко засел миф, что на Booking.com всегда дешево. Но, к примеру, на нашей платформе подбора туров «Онлайн Экспресс» стоимость размещения в 87% случаев дешевле. Вы можете работать с другими агрегаторами, главное для нас, чтобы турист оставался вашим клиентом и не уходил в «псевдопрямое» бронирование через Booking.com», – подчеркнул Тарас Кобищанов. Он считает, что с этим тотальным конкурентом можно бороться и побеждать, в том числе объясняя клиенту, что туроператор надежнее.
Например, операторы сразу включают в стоимость налоги и сборы, показывая туристу окончательную стоимость проживания. Они используют в своих системах различных поставщиков, список которых постоянно пополняется, что позволяет добиваться лучших цен, чем на Booking.com. «Например, на «Онлайн Экспресс» сейчас 63 поставщика, а к концу года их будет более 90», – уточнил г-н Кобищанов.
Помимо цены важно и то, что Booking.com находится вне зоны российской юрисдикции и вообще ни за что не отвечает. Если что-то происходит – овербукинг, не заселили, это агрегатора не касается, а судиться с ним практически невозможно. Это просто маркетинговый посредник, оставляющий туриста один на один с его проблемами.
«Наши менеджеры всегда прозванивают гостиницы перед приездом гостей, это минимизирует возможные недоразумения. В случае проблемы мы продавим отель через наших поставщиков либо заранее предложим клиенту достойную альтернативу. Агенты возятся со своими туристами, несут за них ответственность, оказывают поддержку круглые сутки, чего не сможет сделать никакой агрегатор», – сказал Тарас Кобищанов. Он также добавил, что в октябре «Русский Экспресс» запускает полноценный консьерж-сервис в режиме 24/7.
В целом, уверен Тарас Кобищанов, современный инструментарий агента вполне достаточен, чтобы победить Booking.com. Для начала надо просто звонить клиенту, интересоваться, как его дела. «Спросите, как он провел отпуск, почем купил путевку? Давайте сравним цены, посмотрим на наши предложения. Это позволит хотя бы заронить сомнение в душе клиента, заставит его задуматься, правильно ли он сделал, бронируя тур самостоятельно. В следующий раз велика вероятность, что он вновь обратится в агентство. И самый главный источник получения клиентов – устные рекомендации. Как только туристы узнают, что с вами летать на отдых выгоднее, они и себе это возьмут на заметку, и знакомым расскажут», – заключил он.
Наталья Панферова, RATA-news
