Алексей Волов: «Чтобы добиться успеха, нужно заполонить собой рынок»
О том, как необычному отелю найти свою нишу на гостиничном рынке, рассказывает генеральный менеджер подмосковного бутик-отеля Best Western Premier MONA Алексей Волов (фото).
У гостиницы интересная история. Владельцы построили в 15 км от МКАД объект с уникальным дизайном, однако не вполне представляли, что с ним делать. Тем более что в сеть Best Western удалось вступить совсем недавно. Однако за последний год гостиница вошла в число весьма успешных. Сейчас она позиционируется как первый свадебный отель России и еще развивает конференц-направление.
– Алексей, что касается подмосковного гостиничного рынка – имеет ли смысл определяться с профилем отеля?
– Безусловно. Во-первых, с точки зрения увеличения прибыли, позволяющей повысить доходы. Каким образом? Если вы всем продаете номера по одной цене, то прибыль, так или иначе, будет ограничена. А когда у вас много «лужаек», гостиница предлагает свои услуги разным категориям клиентов и по разным ценам, заработки растут.
Правда, это не так актуально для уже освоенного городского рынка, особенно если речь идет о гостиницах в центре Москвы. Как правило, они ориентированы на два-три сегмента, дающие основной доход: бизнес-путешественники, корпоранты и туристы. Вместо последних доход могут давать предложения выходного дня или ресторанный сегмент.
В случае с MONA все было иначе: с одной стороны, это не городской отель, а с другой – не полноценный загородный. Несмотря на то, что в нашем распоряжении 9 га заповедного леса, где несложно организовать спортивные и игровые площадки, теннисные корты, бассейн, сауну и т.д., мы все же отказались от этой идеи. Почему? Объект строился как дизайнерский бутик-отель. И обидно превращать его в дом отдыха, куда на выходные едут любители all inclusive. Хотя такой формат был бы востребован.
Так что рассмотрели несколько вариантов и остановившись поначалу на двух. Первый – проведение свадеб: для такого изысканного объекта это наиболее очевидный выбор, тем более что есть возможность совершенствовать свои услуги. Например, уже сейчас проводим выездные регистрации брака и вечеринки на открытом воздухе. Постоянно облагораживаем прилегающую территорию, открываем новые площадки, запланировали светомузыкальный фонтан.
Однако нужно отметить, что «брачный» сегмент для отеля не может стать основным. Хотя бы потому, что свадьбы приходятся, в основном, на уик-энды. В итоге выходные у нас полностью забронированы на полгода вперед, а вот с рабочими днями ситуация посложнее.
– Но для любой проблемы найдется свой маркетинговый ход.
– Конечно. Вот и мы запустили акцию «Свадьба в будний день»: бесплатный фуршет и выездная регистрация, выгодные условия аренды залов плюс номер deluxe в подарок молодоженам на свадебную ночь.
Но даже так гостиницу полностью не загрузишь. Поэтому второй наш профиль – деловые мероприятия, переговоры, организация конференций. Конференц-залы в MONA не очень большие, но удачно расположены в отдельном здании и хорошо оснащены. Есть банкетный холл с выделенной парковкой и просторной прилегающей территорией. Она, кстати, хороша для тимбилдингов или любительских соревнований. Формат отеля позволяет фирмам арендовать его целиком для закрытых MICE-мероприятий, такая услуга тоже востребована.
Уделяем внимание и партнерам, которые размещают у нас командированных сотрудников: неподалеку от отеля расположены несколько заводов крупных международных компаний. В будние дни для гостиницы это один из основных рынков.
Третий сегмент обеспечивает «Шереметьево», хотя с ним еще предстоит поработать. Сейчас частенько приезжают транзитные пассажиры и летные команды. Как раз на них нацелена наша реклама в системах GDS. Правда, конкретно этого клиента отвоевывать сложно, все-таки рядом с терминалами есть Novotel, Park Inn, капсульная гостиница. Но MONA понравилась часто летающим туристам, которые рады провести пару дней на природе в промежутке между поездками, и пилотам, которым надоели отели при аэропортах, а ехать в Москву рискованно или не позволяют правила.
Новые же ниши продолжаем искать. Иначе вряд ли удастся удержаться на плаву. Недавно запустили проект: двухдневные обучающие мастер-классы для отельеров на базе гостиницы. В пакетную услугу входит не только проживание, питание и участие в тренинге, но и возможность посмотреть на гостиницу изнутри: побывать в бэк-офисах, на кухне, в подсобных помещениях, на складах, понаблюдать за работой персонала.
– На что нужно обратить внимание при выборе подходящего профиля? Каких подводных камней опасаться?
– Одна из основных угроз – конфликт сегментов. Например, мы отказались от варианта «загородный отель», потому что такой профиль предполагал семейный отдых в выходные. В эти же дни проводятся свадьбы, зачастую шумные. Согласитесь, мало совместимые категории клиентов. Когда интересы двух групп пересекаются, одна, скорее всего, отсеется. А то и обе сразу.
Еще очень важно, чтобы любому клиенту в отеле было хорошо. Мы сейчас готовимся к очередному свадебному сезону, устанавливаем беседки, оформляем газоны, стараемся создать романтическую обстановку. Но деловых людей, скорее всего, озадачит обилие воздушных шаров и ленточек. Поэтому даже при одновременном проведении свадьбы и конференции делим территорию на зоны, чтобы разные группы клиентов не пересекались. По той же причине предусмотрели отдельный въезд и дополнительную парковку для бизнес-гостей.
– Процесс освоения новой ниши не всегда идет гладко. Как сделать, чтобы недовольные гости не слишком сердились?
– Да, нередко случается, что при выходе на новую аудиторию гостиница вынуждена учиться на собственных ошибках. Всего заранее не предусмотришь, на первых порах обязательно будут недочеты. Один из вариантов решения вопроса – скидки. Имеет смысл не только продумать систему «комплиментов», но и предупредить первых заказчиков о том, что эта сфера вам пока не очень знакома, и они как первопроходцы получают особые условия.
Не менее важно убедиться, что ценовая политика отеля сегментирована. То есть, для каждой категории – свои тарифы, будь это индивидуальные гости, молодожены, деловые группы, туристические и т.п. Обусловлено это особенностями сезонного бронирования, объемами, цепочкой дистрибуции, каналами и периодом бронирования. При этом команде гостиницы предстоит позаботиться о том, чтобы соблюсти паритет открытых цен и сохранить конфиденциальность договорных.
– А если не удастся, каковы могут быть последствия?
– Во-первых, урон репутации. Во-вторых, есть вероятность, что люди, которые должны быть в одном сегменте, окажутся в другом, бронируя номера через тот канал, который несет в себе более высокие издержки дистрибуции для отеля – например, B2C системы бронирования, типа booking.com. Так что ценовая политика должна быть предельно продуманной.
К тому же, нужно четко понимать, кто именно вышел с вами на связь и зачем едет в отель. Если речь о корпоративном клиенте, то суммы по телефону называть не стоит. Лучше выслать по электронной почте официальное письмо, в ответ на его же письменный запрос. Если речь идет о розничных сегментах, и на сайте гостиницы, например, представлены разные цифры – люди должны видеть, почему здесь прайс ниже, а там – выше. Например, стоит ограничение по периоду бронирования, условиям отмены номеров и т.п.
И, наконец, не переставайте учить сотрудников, которые общаются с клиентами. Путаница на стадии озвучки цен никому не нужна.
– На ваш взгляд, как правильнее продвигать свои услуги? По каким каналам?
– Очень много зависит от выбранного профиля. Например, в случае с проведением свадеб нужно уделить внимание рекламе не только в сегменте B2C, но и B2B. Из нашей практики, две трети молодоженов выходят на нас напрямую, треть – через агентства. Компаниям-посредникам мы стараемся создать самые комфортные условия: повышенную комиссию при выполнении определенного плана, проводим для них мероприятия, туры по гостинице и т.д.
Но общение с молодоженами тоже нельзя пускать на самотек. Баннеров и рекламы в тематической прессе недостаточно. Так что налаживаем сотрудничество со специализированными магазинами, популярными ведущими, ди-джеями, фотографами. Как-то узнали, что в Москве популярны мастер-классы для будущих молодоженов, где им рассказывают, как лучше организовать праздник. Теперь участвуем и в этих мероприятиях тоже.
Зарегистрировались в интернете, на форумах и в сообществах для потенциальных брачующихся, где пары спрашивают советы у «бывалых». Там обычно указана дата свадьбы. И если она попадает на будние дни, сразу высылаем наше льготное предложение. Да, это кропотливая работа, требующая постоянного внимания. Зато попадаешь сразу в яблочко. Отдача есть, к тому же это не стоит нам ни копейки.
Так что прямые контакты – большое подспорье. Ведем базу данных, постоянно ее расширяем, регулярно рассылаем спецпредложения. Тем, кто провел у нас свадьбу, приглашаем отпраздновать у нас годовщину или провести романтический вечер. Стараемся охватить рынок по максимуму: обратилась влюбленная пара в свадебное агентство – те предлагают наши услуги, пригласила флориста, фотографа – они тоже о MONA замолвят словечко. Приходят молодожены на мастер-класс – гостиница «засветилась» и здесь. Хотят купить платье, взять напрокат дорогое ожерелье, нанять лимузин – все эти сервисы с отелем сотрудничают. Кросс-маркетинг – великое дело. И чтобы добиться успеха, нужно заполонить собой все.
– Что посоветуете новой гостинице, которая еще не определилась с профилем, но хочет найти свою нишу?
– Скажу честно: если изначально идеи нет, то гостиницу лучше вообще не строить. В идеале концепция должна быть еще до момента закладки первого камня в фундамент.
Конечно, отели, построенные отели без продуманной стратегии «захвата» рынка, встречаются часто, особенно загородные. Так что, если возможные ниши никто не исследовал, то с этого и надо начать. Изучить местность. Понять, зачем люди посещают этот район, с какими целями, что хотят увидеть, на какие услуги рассчитывают. Проводятся ли здесь деловые мероприятия. Если какой-никакой турпоток существует, то оцените, как делят клиентов ваши конкуренты, и определите свои преимущества. А дальше придется постоянно их усиливать.
MONA, кстати, тоже изначально не задумывалась как отель для молодоженов. Собственник хотел построить красивую и необычную гостиницу. В итоге объект добился успеха на рынке свадебных услуг, хотя нащупали этот путь далеко не сразу. Тем не менее, мы «оккупировали» сегмент, держим его цепко и отпускать не намерены.
Кристина Голубева, RATA-news H&R