Дешевизна побеждает
Европейские малобюджетные авиакомпании уже догнали традиционных перевозчиков по пассажиропотоку. Теперь они намерены догнать конкурентов по объемам получаемой прибыли
Рекламный слоган British Airways по-прежнему уверяет, что эта авиакомпания - самая популярная в мире (World`s favourite airline). Похоже, все обстоит не совсем так. По данным за июль 2005 года, пассажиропоток Ryanair, ирландской малобюджетной авиакомпании, впервые сравнялся с пассажиропотоком British Airways, составив 3,1 млн человек. Главный конкурент ирландцев, британская малобюджетная авиакомпания EasyJet, отстает не очень сильно - в июле 2005 года она перевезла 2,85 млн человек. При этом объемы перевозок малобюджетных авиакомпаний продолжают стремительно расти: прирост пассажиропотока у Ryanair в июле этого года по сравнению с прошлым июлем составил 29,4%, у EasyJet - 21,9%. У традиционных же авиакомпаний, даже крупнейших, - British Airways, Lufthansa, Air France-KLM, SAS, Iberia, Alitalia - пассажиропоток в лучшем случае растет на несколько процентов в год.
Это означает, что малобюджетные авиакомпании, которых в пределах Евросоюза работает уже более сотни, постепенно отбирают бизнес у традиционных, более дорогих авиаперевозчиков. И такие события, как трехдневная забастовка сотрудников British Airways в аэропорту Хитроу, случившаяся в середине августа в разгар сезона отпусков, лишь играет на руку малобюджетникам, чьи сотрудники не состоят в профсоюзах. В результате забастовки British Airways потеряла около 70 млн долларов и десятки тысяч пассажиров: многие воспользовались услугами малобюджетных авиакомпаний, которые предложили им самые низкие тарифы.
"Старые" авиакомпании пока вроде бы не особенно озабочены успехами своих малобюджетных конкурентов и не склонны эти успехи преувеличивать. Традиционные перевозчики указывают, что малобюджетники включают в пассажирооборот даже тех пассажиров, которые приобрели билет, но на рейс не явились: при отказе от малобюджетного полета стоимость билета никогда не возвращается. "Настоящим показателем успеха является прибыльность и доход, а по этому показателю малобюджетные авиакомпании меньше нас в десять раз", - заявила глава отдела маркетинга British Airways по Великобритании и Ирландии Джейн О`Брайен.
Действительно, в последнем финансовом году (апрель 2004-го-март 2005-го) British Airways получила рекордную прибыль - 750 млн долларов. При этом оборот компании составил 14,1 млрд. В прошлом году British Airways с каждого пассажира получила 321 доллар, тогда как EasyJet - 79, а Ryanair - и вовсе лишь 58 долларов. Но при этом и затраты компаний несопоставимы: у British Airways в расчете на одного пассажира они составляли 308 долларов против 46 у Ryanair. Результат: прибыльность British Airways - всего 4,1% против 20% у Ryanair.
Поэтому, хотя в официальных заявлениях традиционные перевозчики отзываются о своих малобюджетных конкурентах несколько пренебрежительно, на самом деле они вынуждены приспосабливаться. Ryanair, EasyJet и прочие составляют конкуренцию традиционным перевозчикам на рынке Евросоюза - за пределы ЕС они, за редким исключением (несколько рейсов германских перевозчиков в Россию, Турцию, Болгарию), не летают. Когда малобюджетники только вышли на рынок, в секторе коротких (менее четырех часов) полетов у всех традиционных авиакомпаний произошел обвал финансовых показателей. Например, если в 1997 году полеты по Европе не приносили British Airways ни прибыли, ни убытков, то уже в 2000 году убытки составили 540 млн долларов.
Тогда президент British Airways Род Эддингтон превратил внутриевропейские перевозки в фактически малобюджетные: цены были резко снижены за счет сокращения спектра услуг, и хотя на коротких внутриевропейских рейсах BA по-прежнему предлагает напитки и еду (самые дешевые вина и бутерброды), теперь компания тратит на питание одного пассажира не более двух долларов.
Понятно, что к новым условиям невозможно приспособиться без грамотного маркетинга. За последние годы маркетинговый бюджет British Airways рос на 5% в год и достиг 108 млн долларов. Основные средства идут на раскрутку именно европейских направлений, где конкуренция наиболее острая. Так, только реклама сайта компании, где, предварительно бронируя, можно приобретать относительно недорогие билеты, съедает 14% маркетингового бюджета. Еще 6% тратится на продвижение дешевых услуг компании: в лондонской подземке постоянно появляются плакаты, рекламирующие полеты в Париж или Милан "из более удобных аэропортов" по ценам, не превышающим Ryanair.
Все эти меры - снижение цен, сокращение издержек и активная рекламная кампания - позволили British Airways вывести свое европейское направление на уровень безубыточности. Но и только: всю прибыль компании обеспечивают трансконтинентальные перелеты - в Азию, Северную и Южную Америку. В Европе British Airways зарабатывать, несмотря ни на что, не удается. А вот малобюджетники, летающие из неудобных аэропортов в неудобное время, ухитряются зарабатывать совсем неплохо. В последнем финансовом году Ryanair сообщила о прибыли в 354,6 млн долларов, EasyJet - в 111,6 млн долларов.
Однако, несмотря на более высокие показатели рентабельности у конкурентов, British Airways не собирается менять стиль. Так, на всех рейсах, даже самых коротких, авиакомпания предлагает бесплатное питание и места в бизнес-классе. И хотя это отражается на издержках, в British Airways полагают, что сервис поможет привлечь бизнес-пассажиров, особенно тех, кто пересаживается на короткие европейские рейсы с трансконтинентальных. Для привлечения данной категории пассажиров BA наняла рекламные агентства M&C Saatchi и Zenith Optimedia, которые должны убедительно продемонстрировать все преимущества полетов европейскими рейсами компании.
Вынужденные экономить, малобюджетники предпочитают заниматься маркетингом и рекламой самостоятельно. "Наша маркетинговая стратегия весьма проста - поддерживать низкие цены, доносить информацию о них до клиентов и обеспечивать адекватный уровень сервиса. В долгосрочной перспективе побеждает самая низкая цена, поэтому беспокоиться больше не о чем", - заявила "Эксперту" начальник отдела маркетинга Ryanair Шинейд Финн.
Скромные бюджеты, как известно, стимулируют воображение. Например, EasyJet выкрасила фюзеляжи своих самолетов в ярко-оранжевый цвет. "В хорошую погоду наши самолеты видны с земли на высоте десяти километров. Поэтому в качестве своей рекламы мы используем даже фюзеляжи", - рассказал менеджер по маркетингу EasyJet Давид Миливео. К слову, согласно опросу британского журнала Marketing Week, именно эта авиакомпания имеет наиболее узнаваемый бренд в Европе.
Малобюджетные авиакомпании очень гордятся и своей пунктуальностью, а также аккуратным обращением с багажом. За последние двенадцать месяцев 90% самолетов Ryanair вылетали и приземлялись по расписанию. Аналогичный показатель у British Airways (один из лучших среди традиционных авиакомпаний в Европе) был заметно хуже - всего 74%. Если Ryanair теряет лишь 0,5% багажа, то традиционные перевозчики - от 10,2% у Iberia до 15,6% у British Airways.
В мае 2005 года Ryanair разместила заказ на покупку 140 новых самолетов. А президент компании Майкл О`Лири заявил о планах удвоить пассажирооборот до 70 млн пассажиров в 2012 году. Одно из главных направлений роста для малобюджетных авиакомпаний сегодня - открытие новых маршрутов. Так, Ryanair и EasyJet одними из первых вышли на рынки Польши, Венгрии, Эстонии, как только эти страны вступили в ЕС. В рамках же "старого" ЕС многие малобюджетные авиакомпании продолжают открывать для себя новые ниши. С лета 2005 года Ryanair вышла на внутренний рынок Италии, осуществляя перевозки внутри страны и напрямую конкурируя с Alitalia, переживающей не лучшие времена.
Впрочем, традиционные авиакомпании легко сдаваться не собираются. "То, как British Airways была вынуждена забыть о гордости и изменить свое европейское направление, чтобы успешнее конкурировать с малобюджетными компаниями, уже вошло в учебники по бизнесу", - сказал "Эксперту" аналитик инвестиционного банка J. P. Morgan Крис Эйвери. В частности, решение продать в 2002 году собственную малобюджетную авиакомпанию Go, которое критиковали многие, оказалась правильным - оно решение заставило измениться саму British Airways. Иначе у компании просто не хватило бы ресурсов на осуществление ценовой войны с быстро растущими конкурентами, и рынок внутриевропейских перевозок был бы для BA потерян.
Как бы то ни было, битва за небо Европы еще далеко не закончена. Тенденция - конкурентная борьба между традиционными и малобюджетными авиаперевозчиками - из Великобритании, где появились первые малобюджетные компании, постепенно распространяется на соседние рынки. Но потенциал роста далеко не исчерпан. Для сравнения: если в США малобюджетные авиакомпании имеют парк в 850 самолетов, то в Евросоюзе, где население почти вдвое больше американского, такой парк заметно меньше - всего 380 самолетов. Если Ryanair, EasyJet и другие европейские малобюджетники смогут этим потенциалом воспользоваться, то лет через пять-десять они легко догонят традиционных лидеров и по размеру прибыли. (Эксперт)
