Мария Киселева: «Успешными будут те регионы, которые перестанут быть только поставщиками туруслуг»

Что изменилось в туристическом маркетинге и брендинге за последние годы, какие услуги в этой сфере наиболее востребованы, что может вдохновить регионы на продвижение своих территорий. Обо всем этом мы поговорили со стратегическим партнером агентства Trend Travel Consulting Марией Киселевой.

- У вас 20-летний опыт работы в туризме. Какой фундаментальный сдвиг в туристическом маркетинге вы бы отметили?

- В первую очередь, он эволюционировал в сторону экономики впечатлений. Раньше все мыслили достопримечательностями, сегодня – ощущениями и эмоциями. Важной за эти годы стала и мультисенсорность. Турист теперь реагирует не только на визуальную красоту, но и на звуки, запахи, вкусы. К примеру, гастрономия занимает 40% среднего чека туриста, появились новые форматы – шеф-тейблы, гастрономические перфомансы.

Приход цифровизации изменил не только каналы продаж, но и баланс сил. Раньше истиной в последней инстанции был голос гида или брошюра, сегодня маршрут строят миллионы незнакомцев – отзыв на tripadvisor, сториз блогера. Мы доверяем «цифровому сарафанному радио» больше, чем любой рекламе. Искусственный интеллект стал нашим личным тревел-плейлистом, который анализирует не просто даты и бюджет, а наши глубинные паттерны. Однако финальный выбор всегда за эмоцией, рожденной из не постановочного контента другого человека.

Произошло принципиальное изменение в философии туризма. Успешные дестинации сегодня – не те, что имеют самый длинный пляж или самый высокий замок, а те, что умеют рассказывать подлинные истории. И это уже не просто «старинный город», а город, где брусчатка помнит шаги средневековых торговцев.

Современный путешественник ищет не развлечения, а причастность. Он хочет не послушать гида, а провести день с хранителем маяка, из первых уст услышать семейную сагу. Локальная легенда, личная история ремесленника, происхождение уникального продукта – вот сегодняшний тренд.

- Какие услуги и форматы взаимодействия вы предлагаете заказчику? Что из них наиболее востребовано?

- Наши основные продукты – разработка стратегии видения и позиционирования территории, аудит клиентского опыта, разработка дорожной карты внедрения и карты путешественника Customer Journey Map. Самая востребованная услуга сегодня – создание комплексных продуктов, например, событийного маркетинга.

К фундаментальным услугам относится проектирование бесшовного пути путешественника от первого касания до последнего воспоминания, которое он увозит с собой.

А также анализ рынка и трендов. Изучаем предпочтения туриста, следим за ростом спроса на конкретные путешествия, выявляем успешные кейсы. Наша задача – развитие территорий, а значит выявление уникальных активов региона для создания нарративов. Мы пробуждаем генетическую память территорий и превращаем ресурсы в легенды.

- Каким образом строится ваша работа с клиентом? И кто это чаще всего?

- Чаще всего нашими клиентами становятся региональные органы исполнительной власти в сфере туризма. Иногда – инициативный бизнес, который понимает, что туризм развивает еще 55 смежных отраслей. Работа с ними строится поэтапно.

Первый этап, необходимый – анализ и диагностика с целью выявления скрытых возможностей территории и ее привлекательности. Подробно изучается экономика, определяются существующие турпотоки, фиксируются существующие барьеры и болевые точки.

Затем намечаем ключевой актив территории. Следующий этап – реализация и упаковка в продукт. Иногда выясняется, что задача состоит не в создании нового бренда, а лишь в ребрендинге. Ну, например, была лишь станция на маршруте, а стал хаб для круглогодичного активного отдыха.

- Что может стать главным ресурсом развития туристической отрасли в том или ином регионе?

- В эпоху, когда путешественники ищут не просто места, а смыслы, главным сокровищем территории становится не очевидное, скрытое. Например, уникальный природный объект, как, допустим, грандиозный Сулакский каньон в Дагестане. Или нематериальное культурное, духовное наследие, которым, как известно, наполнен национальный турмаршрут «Золотое кольцо» – он, кстати, в настоящее время проходит переформатирование. В Новосибирске ключевым активом может стать образовательный или научно-популярный туризм. Вообще сегодня совмещение разных отраслей туризма становится интересным трендом.

- Что входит в ваш продакшн ассортимент?

- Мы создаем цифровой контент – рекламные ролики, видео для соцсетей, документальные проекты, фото-продакшн. Стал востребован звуковой брендинг, поэтому придумываем для заказчика джингл. Любой интерактивный контент и визуализация, разработка цифровой инсталляции – это тоже наша экспертиза. Уникальный контент, маркетинг в социальных сетях, креативы, раскадровки, шаблоны, съемки видео в реальном времени – важная часть всех маркетинговых процессов.

- Что бы вы сказали тем, кто не занимается продвижением собственной территории?

- Вы потеряете контроль над своим развитием! Без стратегии оно хаотичное, ведет к недозагрузке, к потере аутентичности и к негативному восприятию туризма местными жителями. Необходимо именно активное управление, чтобы сохранить ресурсы и культуру, обеспечить равномерный экономический эффект, и чтобы он был заметен для тех, кто постоянно живет на этой территории.

Любовь Булгакова