Международные гостиничные операторы на рынках Москвы и Петербурга

В последнее время много внимания уделяется вопросам расширения сферы присутствия международных гостиничных операторов в России. С этим процессом связывается будущее гостиничной отрасли в нашей стране, поскольку, как показывает международная практика, привлечение профессионалов для внешнего управления существенно повышает доходность от эксплуатации гостиничных объектов.

С международным оператором, привлекаемым к управлению гостиницей, заключается юридический договор, в котором четко прописываются сроки его действия, а также права и обязанности каждой стороны. Существует три основных вида договорных отношений, применяемых в гостиничном бизнесе: договор аренды, договор на управление, франчайзинговый договор. Встречаются также переходные и смешанные случаи, когда договор на управление (или аренду) заключается с одним оператором, а другой оператор предоставляет торговую марку по договору франшизы.

Инициатор гостиничного проекта должен ясно понимать свои цели, особенно в отношении получаемых от него выгод и связанных с ними рисков. Это позволит ему определиться с ключевыми условиями, необходимыми для достижения финансовых целей. Низкий риск на долгосрочные капиталовложения предполагает выбор таких форм ведения бизнеса, как заключение арендного договора или контракта на управление с известным международным оператором. Более высокий доход предполагает и более высокий риск - это, как правило, покупка франшизы.

Договор об аренде.По этому типу соглашений владелец остается собственником комплекса, передавая его в пользование оператору и получая за это арендную плату в размере, установленном договором. Также собственник может сохранять за собой долевое участие в прибыли (в зависимости от условий аренды). Оператор несет всю ответственность за рыночную деятельность отеля, распоряжаясь всеми полученными от этой деятельности доходами за вычетом арендных платежей.

Несмотря на привлекательность для владельца коммерческой недвижимости этого типа соглашений, в условиях России подписание арендных договоров носит единичный характер. В начале 90-х годов иностранные компании, заинтересованные в выходе на рынок Москвы, соглашались разделить риски с владельцем здания. Однако в последние годы тактика управляющих компаний во всем мире претерпела изменения в сторону минимизации финансового участия операторов в бизнесе собственника гостиничного здания.

Контракт на управление-одна из наиболее популярных форм организации гостиничного бизнеса. Владелец объекта сохраняет права собственности на здание и оборудование, но разделяет риски ведения бизнеса с управленческой компанией, получая более высокие, чем в первом случае, доходы. Управленческая компания, привлеченная по договору, становится оператором комплекса, обеспечивает его функционирование в соответствии со стандартами, принятыми в этом сегменте бизнеса, и подключение к международным сетям бронирования. В то же время, она не несет никаких эксплуатационных расходов, которые компенсирует владелец. Управляющая компания получает вознаграждение в установленном размере. Стоимость услуг управляющей компании может составлять до 25% от чистой прибыли гостиницы (или 7-8% от оборота).

Франчайзинг.Франчайзинг представляет собой один из методов маркетинга, с помощью которого материнская компания (владеющая зарегистрированным правом собственности на торговую марку) посредством заключения соответствующего соглашения предоставляет отдельному предпринимателю или компании (предприятию, использующему торговую марку) право осуществлять бизнес оговоренным способом, в определенном месте в течение указанного периода. Расходы на франчайзинг могут довольно существенно зависеть от особенностей торговой марки, набора услуг и предусматриваемых программ поддержки. Стоимость большинства франчайзинговых программ и программ присоединения составляет 5-6% от оборота присоединяемого предприятия.

Развитие договорной практики в Москве и Санкт-Петербурге. В обеих столицах заключение договора на управление остается наиболее распространенной формой договорных отношений между владельцами гостиниц и операторами международных гостиничных цепей. Эта форма позволяет оптимальным образом балансировать риски гостиничной деятельности, возникающие как со стороны оператора, так и владельца здания. Выше уже были упомянуты причины, по которым в России не развивались арендные отношения владельцев и операторов. К этому можно добавить, что и франчайзинговые отношения до последнего времени были представлены практически единичными примерами, и только в Москве. Международные операторы не стремились развивать эту форму сотрудничества с владельцами российских отелей, поскольку не были уверены в способностях последних обеспечить грамотное руководство гостиницей и соблюдение необходимых стандартов. Российская сторона также не очень доверяла франчайзингу - по причине слабой связи франшизодателя с получателем торговой марки, что ставило под сомнение результативность процесса управления и успешность продаж.

В Москве, в отличие от других городов РФ, сложился рынок, на котором уже отмечена конкуренция торговых марок. Если для региональных рынков сам факт наличия оператора, особенно международного, выделяет объект из ряда аналогичных, то в столице необходимо учитывать особенности той или иной управляющей компании, а также возможности, которые ее торговая марка может открыть перед новым объектом. Выбор оператора должен подкрепляться амбициями торговой марки, готовой нести риски освоения новых рынков и проводящей агрессивную маркетинговую политику. При этом следует избегать ситуаций, чреватых конфликтом торговых марок.

Основные преимущества внешнего управления.Причины, объясняющие желание владельцев привлечь к управлению гостиницей международного оператора, можно свести к следующим факторам:

- широкое международное признание, привлекающее корпоративных клиентов, в том числе зарубежных;

- гарантированный уровень обслуживания, подкрепляемый стандартами гостиничной марки;

- присоединение к центральным системам резервирования;

- повышение оптимальности гостиничного бизнеса: гостиницы, имеющие сильную торговую марку, имеют более устойчивые позиции на рынке, чем независимые объекты;

- решение вопросов подбора и обучения персонала за счет корпоративных тренинговых программ;

- присутствие оператора повышает привлекательность гостиницы при ее продаже.

Несмотря на ряд очевидных преимуществ, четвертая часть гостиниц верхнего сегмента Москвы и 10% аналогичных объектов в Санкт-Петербурге предпочитают независимый путь развития. Почему?

- преимущества сильной торговой марки и опытного внешнего управления проявляются только на высоко конкурентных рынках;

- преимущества международных операторов проявляются на рынках с устойчивым потоком иностранных клиентов;

- стандартизированные услуги международных операторов лишают гостиничный продукт индивидуальности;

- высокая стоимость услуг оператора;

- оператор не гарантирует владельцу достижение определенных финансовых результатов;

- могут возникать осложнения при продаже отеля, если новый владелец захочет изменить управление.

Пока гостиничный рынок России характеризуется почти тотальным превышением спроса над предложением гостиничных услуг. В этих условиях наличие договора на управление или сильной торговой марки у объекта не представляется «жизненно необходимым». Однако, по мере расширения гостиничного предложения и повышения конкуренции, преимущества внешнего профессионального управления будут выступать более отчетливо. При этом конкурировать между собой будут не только гостиницы, но и гостиничные операторы, присутствие которых на ведущих российских рыках становится все более заметным.

На диаграмме представлена история проникновения международных гостиничных операторов на рынок Москвы и отражены изменения, которым подвергался в этой связи верхний сегмент московского гостиничного рынка. В частности, можно проследить выход новых операторов и влияние этого процесса на рыночную долю той или иной торговой марки.

В Санкт-Петербурге развитие верхнего сегмента рынка происходило медленнее, чем в Москве (диаграмма), и только в последние два-три года здесь наметились кардинальные перемены. В этом отношении можно говорить о том, что в Санкт-Петербурге, также как и в Москве, развивается конкуренция между ведущими гостиничными торговыми марками.

Если в начале 90-х годов в Санкт-Петербурге действовало всего 2-3 отеля, управляемых зарубежными операторами, то к 2006 году количество зарубежных гостиничных корпораций, представленных в этом городе, увеличилось до девяти.

Пока все проекты, к участию в которых привлекались гостиничные операторы, позиционировались в верхнем сегменте рынка, и это характерно как для Москвы, так и для Санкт-Петербурга. Именно в этом сегменте, как показывает диаграмма, развернулась основная конкуренция представленных торговых марок.

В среднесрочной перспективе операторы, как предполагается, расширят сферу своего присутствия в России - как географически (в регионах), так и в отношении рыночных сегментов. Предполагается, что под профессиональное управление международных операторов перейдут не только гостиницы верхнего сегмента рынка, но и более демократические отели среднего класса.

Как показала практика последних лет, гостиничный рынок России становится все более и более привлекательным для международных операторов. И если ранее они проявляли к нашей стране лишь осторожный интерес, то сегодня отношения становятся все более партнерскими, при этом российская сторона существенно укрепила свои позиции в переговорном процессе.

Основные тенденции развития договорных отношений владельцев гостиниц и международных операторов проявляются, в частности, по таким позициям:

- сокращение сроков действия договоров;

- применение более гибкой шкалы расчетов базовой ставки и премиальных выплат оператору;

- привязка гонорара оператора к результатам финансовой деятельности гостиницы;

- предоставление оператором больших гарантий для владельца;

- более широкое распространение франчайзинговой практики;

- участие оператора в бизнесе владельца путем создания совместных предприятий;

- операторы все чаще выполняют функции инвесторов (Accor, Rezidor, Reval);

- стратегическое партнерство операторов с российскими девелоперами для расширения сети в регионы России.

Все это говорит о том, что международные операторы пересмотрели свои оценки уровней риска развития проектов в России, и вслед за освоением столичных рынков готовятся всерьез заняться покорением региональных центров и крупных промышленных городов. (Марина Смирнова, Colliers International, специально дляRATA-news Hotel & Resort)