Портрет сочинского курортника
Ни для кого не секрет, что санаторно-курортная отрасль переживает период глубоких реформ, главными особенностями которого являются отказ от государственного финансирования санаторного лечения и углубление рыночных отношений. А это означает, что финансовое благополучие в отрасли все больше зависит от индивидуального потребителя, самостоятельно оплачивающего свою поездку на отдых. Видимо, этот новый отдыхающий имеет и несколько отличное от прежнего рекреационное поведение.
Для исследования этого вопроса лабораторией научных основ управления Сочинского НОЦ РАО под руководством профессора А. Ветитнева был организован опрос отдыхающих в общественных местах курорта (парк «Ривьера», набережная «Маяк» и др.), на экскурсиях, на территории ряда санаториев Центрального района Сочи. Представляем некоторые из полученных результатов.
Всего было опрошено около 350 человек, из них 55% - женщины. С семьей на курорт прибыло почти 55% отдыхающих. 28,4% опрошенных составили лица 20-30 лет, 25,4% - от 30 до 40 лет, 23,4% - от 40 до 50 лет, 12,1% - лица 50-60 лет, 4,7% - лица старше 60 лет. 5,9% опрошенных не достигли 20-летнего возраста. По социальному составу больше всего оказалось служащих - 44,4%, предпринимателей – 12,2%, руководителей – 8%, рабочих – 16,4%.
По форме оплаты путевки (поездки) отдыхающие распределились следующим образом. 39,4% оплатили отдых полностью из собственных средств, 49,9% воспользовались льготами и оплатили отдых частично, 10,4% отдыхали бесплатно. Таким образом, за собственные средства в апреле 2003 г., когда проводился опрос, приехали в Сочи почти 40% отдыхающих. Имеется вполне понятная связь формы оплаты путевок с уровнем дохода. Среди купивших путевку за собственные средства больше лиц с более высоким уровнем дохода: 31,8% - свыше $200 в месяц, тогда как среди льготников таких лиц только 9,2%. Социальный состав лиц с разной формой оплаты своего отдыха также отличался. По льготным путевкам едут, прежде всего, служащие, рабочие и пенсионеры, за собственные деньги – больше предпринимателей и руководителей.
Интересно распределение респондентов по выбранному в Сочи месту проживания. Из всех опрошенных 56,3% прибыли для лечения в санаторий, 6% отдыхали в пансионатах, 8,9% остановились в гостиницах, довольно много - 9,2% остановились в частных гостиницах, 13,4% выбрали частный сектор, некоторые жили у друзей. При этом отмечена определенная достоверная связь места размещения отдыхающих с их уровнем дохода. Лица с доходом более $600 в месяц предпочли остановиться в гостинице (37,5%) или частной гостинице (25%), тогда как малообеспеченные прибыли в санаторий или пансионат по льготной путевке или остановились в частном секторе.
Очень важными впоследствии для анализа оказались данные о предшествующем опыте респондентов, то есть показатели частоты посещения города Сочи раньше. Оказалось, что в Сочи раньше уже отдыхали более двух третей опрошенных.
По уровню дохода в долларах на 1 члена семьи в месяц респонденты распределились следующим образом. Около 5% относится к верхней границе среднего класса (более $600 на члена семьи в месяц), 12% представляют ядро среднего класса, почти 35% - нижний слой среднего класса ($250-150). Около 30% имеют доход $70-150 и 10% менее $70.
Теперь представим общее мнение отдыхающих по основным вопросам, являющимся целью данного исследования.
Оценка планируемых затрат на месте интересна для анализа общей стоимости рекреационного предложения, когда мы пытаемся определить, во сколько обходится рекреанту отдых в Сочи по выбранному им варианту. Две трети опрошенных предполагают потратить в Сочи не более $500. Естественно, что размер предполагаемых трат связан с уровнем дохода. Лица с доходом более $600 в 81,3% случаев предполагают потратить более $1000, тогда как среди малообеспеченных таких только 6,3%. Выявлена также связь предполагаемых трат с формой оплаты путевки. Естественно, что отдыхающий, приехавший в Сочи за собственные деньги, планирует больше потратить, чем льготник. Из тех, кто сам оплатил свой отдых в Сочи, 50,4% предполагают потратить в Сочи более $500, тогда как среди льготников таких отдыхающих только 19,5%.
Одним из наиболее важных вопросов является определение целей поездки на курорт. Выявлено, что 59,3% опрошенных приехали на курорт с целью отдыха, 30,7% для лечения, 4,6% - к друзьям. Прежде всего, организаторов опроса интересовало мнение о целях поездки отдыхающих, различающихся по уровню дохода. Оказалось, что с возрастанием уровня дохода увеличивается относительное количество респондентов, приезжающих для отдыха и уменьшается процент лиц, приезжающих для лечения. У лиц, имеющих доход более $600, в Сочи имелись и деловые интересы (26,3%).
Естественно, во многом цель поездки определялась возрастом респондентов: 82,4% пожилых (старше 60 лет) предполагали полечиться, у молодежи и средних возрастных групп главной целью был отдых (54,5-67,5%), тогда как лечение составляло 22,7-23,5%.
Понятны также отличия в целях поездки у респондентов, избравших различные варианты размещения. У отдыхающих в санатории высокий удельный вес в предпочтениях занимает лечение (45,4%) и отдых (52,9%), в гостиницах и частном секторе - это отдых и деловые цели.
Среди факторов, определивших выбор города Сочи для отдыха, респонденты называли, в основном, три: море, климат, лечебная база. На выбор повлияли также советы друзей, предшествующий опыт и льготность путевки.
Одним из главных вопросов является оценка респондентами своих ожиданий от курорта. Ответы показывают, что большинство опрошенных остались, в целом, довольно своим отдыхом в Сочи. Полностью оправдались ожидания у 48,5% респондентов, превзошли все ожидания у 10,1%, не оправдались лишь у 4,5%. При этом оправдание ожиданий было несколько выше у льготников, чем у оплативших свой отдых самостоятельно. У оплативших отдых самостоятельно оценки более сдержанные, как положительные, так и отрицательные. Из получивших путевки бесплатно почти у четверти (22,9%) впечатления от отдыха превзошли ожидания.
Если сравнить удовлетворенность ожиданий с местом размещения, то наиболее полно ожидания оправдались у тех, кто отдыхал в пансионатах (75% оправдались или превзошли ожидания, отрицательных ответов - 0) и санаториях (60% положительных ответов, 12% отрицательных). Менее всего сбылись ожидания в гостиницах (56% положительных ответов, 26,7% отрицательных). Частные средства размещения заняли промежуточную позицию.
Интересны ответы отдыхающих на вопросы о том, что им понравилось или не понравилось во время отдыха на курорте. Из положительных впечатлений отдыхающие почти единодушно отмечают природные факторы – климат, солнце, море, зелень. Отрадно, что во многих ответах отмечают доброжелательность персонала, местного населения. Из негативных факторов более трети опрошенных на грязь, мусор на улицах, пляжах, в общественных местах и транспортные проблемы (пробки, плохие дороги). Неожиданно часто в негативном плане отмечали сочинский железнодорожный вокзал: грязь, неразбериха, плохое информационное обеспечение. В ряде анкет звучали призывы убрать мошенников («лохотронщиков»).
Из результатов проведенного опроса можно сделать вывод, что потребители курортных услуг представлены двумя различными группами. Первая группа – это традиционные курортники «советского» типа, главным образом, пожилого возраста, с невысоким уровнем дохода, прибывшие по льготным путевкам в санатории и пансионаты, чаще всего, не первый раз, с намерением получить курортное лечение. У них лучше оценки исполнения ожиданий и показатели лояльности.
Вторая группа – это рекреанты нового типа, предпочитающие размещаться в гостиницах и частных гостиницах, имеющие более высокий уровень дохода и более сдержанные оценки курортных факторов. Цель их приезда – в основном, отдых и развлечения, а также бизнес. Они лучше знают, что хотят, и склонны к лояльности в случае удовлетворенности полученным сервисом.
Полностью статья будет опубликована в журнале «Курортные ведомости» №6 за 2003 г..