Потеряют ли отели интерес к социальным сетям?
Предпринятое недавно Школой отельеров Лозанны (Швейцария) и RateTiger исследование показало, что отели сегмента 3* и 4* потеряли интерес к социальным сетям и уже не рассматривают их как дополнительный канал продаж. Сейчас они возвращаются к традиционным (оффлайновым) способам работы с клиентами.
Были опрошены представители 72 гостиниц Франции, Германии, Испании и Великобритании, 65% которых являются сетевыми отелями, а 35% – независимыми. Номерной фонд варьировался от 25 до 392 комнат.
Шестимесячные изыскания показали, что, хотя Facebook, Twitter, TripAdvisor и YouTube очень популярны и считаются «удачными средствами цифрового маркетинга», сведений о повышении продаж через эти социальные СМИ не поступало. Так что отельеры якобы решили попридержать коней и вернуться к старым проверенным методикам. Согласно статистике, каждая третья гостиница сегодня вовсе не пользуется пресловутыми «цифровыми медиа», и лишь одна из восьми применяет соцсети как маркетинговый инструмент. Причем данные предоставляли вполне компетентные в этом вопросе сотрудники. Все они занимались по долгу службы ценообразованием. Две трети участников исследования – менеджеры по управлению доходами, остальные – директора отделов бронирования и продаж, а также генеральные менеджеры гостиниц.
Однако, несмотря на вызывающие доверие источники, результаты исследования кажутся спорными. По крайней мере, они не вполне актуальны в России. В этом смысле мы движемся против потока: отечественные отельеры не просто не сбрасывают социальные СМИ со счетов. Наоборот, стараются уделять им как можно больше времени и сил.
Понятно, что привлечение на работу человека, который займется исключительно блогами, вывешиванием роликов и фотографий в Facebook и мониторингом «лайков», ни одним штатным расписанием не предусмотрено. Однако сотрудники отделов продаж и рекламы российских гостиниц считают присутствие в социальных СМИ очень важным, а эффект от них – отнюдь не «чисто имиджевым».
RATA-news обратилась за разъяснениями к самим отельерам. Для сравнения мнений мы выбрали объекты разной звездности – от 3* до 5*.
Директор по продажам и маркетингу отеля The Ritz-Carlton, Moscow 5* Лада Самодумская (фото): «Люди больше общаются в социальных сетях, чем смотрят телевизор. Молодое поколение вообще не представляет себе жизни без компьютера и смартфона. Мы читаем журналы в Facebook, там же интересуемся, где лучше пообедать и куда пойти за покупками. Это самый быстрый и удобный источник сведений. Если сегодня вас нет в соцсетях, но там есть ваши конкуренты, то завтра гости могут остановиться уже не в вашем отеле.
Интересное наполнение блогов повышает доверие к бренду, вовлекает в его культуру, что напрямую связано с желанием тратить деньги. К тому же существуют решения, позволяющие привязать к аккаунту компании в Facebook программу лояльности и формировать контент, учитывающий предпочтения конкретных лиц. А это самым непосредственным образом влияет на объемы бронирования. Социальные сети – мощный и эффективный инструмент, но не все умеют им пользоваться.
The Ritz-Carlton очень активен во всех основных социальных СМИ (Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube, Pinterest), и мы планируем наращивать там свое присутствие. Одна из особенностей бренда в том, что мы не просто предлагаем гостям «ночлег и завтрак», пусть даже в самых изысканных интерьерах: мы стремимся создавать воспоминания. Остаться в сердце гостя на долгие годы, даже если он остановился у нас на одну ночь. Например, совсем недавно мы запустили бренд-кампанию Art of the Craft («Искусство мастерства») о различных профессиях в гостиничном бизнесе. Это серия видеороликов на YouTube, рассчитанная именно на активных пользователей соцсетей. У зрителей появляется редкая возможность заглянуть за кулисы, увидеть, как создается и на чем держится легендарный сервис The Ritz-Carlton. А это всегда интересно».
Генеральный менеджер Holiday Inn Moscow Suschevsky 4* Марина Скокова (фото): «В наше время, когда два миллиарда людей на планете имеют доступ в интернет, и большинство из них зарегистрировано хотя бы в одной соцсети, трудно переоценить важность присутствия отелей во всемирной паутине.
Другой вопрос, что, прежде чем «нырять с головой» в социальные СМИ, гостиница должна четко понимать, что она делает и какие цели ставит. Также не стоит забывать, что присутствие в интернете должно быть ежедневным, а это требует определенных трудозатрат.
Мое отношение к существующим ресурсам не одинаково. Если говорить, например, про TripAdvisor и ему подобные сайты, где люди регистрируются, оставляют много отзывов, задают вопросы другим участникам в форумах, мне видится важным «живое» присутствие гостиницы. И это несмотря на то, что сами по себе подобные ресурсы не являются на 100% социальными сетями. Но большинство наших друзей и знакомых, планируя поездку, обращается к таким источникам, чтобы что-то узнать о выбранном отеле.
В Holiday Inn Moscow Suschevsky стараются отвечать абсолютно на все отзывы гостей, как положительные, так и стимулирующие к улучшению сервиса. Недавно со мной попросил встречи один постоялец. Оказалось, в его первый приезд в Москву он остановился у нас, после чего опубликовал отзыв со своими комментариями. И, по его же словам, не надеялся, что администрация отеля отреагирует. А когда увидел ответ, подумал, что это просто отписка – не верил, что проблема действительно устранена. Тем не менее, следующий визит это подтвердил. В итоге гость стал нашим лояльным клиентом.
Не буду скрывать, мы делаем больший упор на Facebook, этот сервис видится нам более перспективным. «ВКонтакте» – не совсем наша целевая аудитория, если говорить о продажах. В то же время мы активно ищем персонал через ресурс, и в этом смысле он прекрасно работает.
Вообще, присутствие гостиницы в социальных сетях может преследовать разные цели: повысить осведомленность аудитории, установить контакт с потенциальными клиентами; повысить продажи, организовать персонифицированную рассылку информации о спецпредложениях и т.д. Holiday Inn Moscow Suschevsky активно двигается в этом направлении. Мы регулярно обновляем контент, анализируем количество переходов на сайт отеля со страниц социальных сетей, привлекаем заинтересовавшихся к более плотному общению. Нам еще есть над чем работать, но и планы строим большие. Думаю, важность социальных сетей для продвижения гостиниц со временем будет только расти».
Начальник отдела рекламы ТГК «Бета» 3* («Измайлово») Оксана Ермоленко (фото): «Исходя из моего опыта работы в гостинице 4*, могу сказать, что социальные сети очень важны. У нас были аккаунты в Facebook, «ВКонтакте», Twitter, LiveJournal.
Правда, серьезно мы занимались только первыми двумя. Аудитория в этих соцсетях совершенно разная. Отличалась и обратная связь. Например, через «ВКонтакте» к нам поступали заявки на проведения свадебных торжеств в гостинице, бронировались столики в ресторане. В Facebook основная аудитория – иностранные гости отеля, а главная задача – поддержание постоянного контакта с нашими клиентами. Именно здесь мы получали от постояльцев отзывы, поздравления с праздниками, да и сами активно информировали гостей о наших акциях и мероприятиях. Удачным стал свадебный конкурс, который мы запустили, в том числе и «ВКонтакте»: пришло много положительных отзывов и фотографий.
Сегодня я работаю в гостинице 3*, но деятельность в социальных сетях тоже считаю необходимой. Правда, за счет того что «Бета» уже 30 лет на рынке, у нее много постоянных гостей, клиенты активные и лояльные. У нас есть аккаунты в Facebook и Twitter, созданные около месяца назад, мы разместили там кнопку Booking.com, чтобы увеличить продажи номеров. Не могу сказать, что через Facebook сразу пошло огромное количество бронирований; но они есть. Посыпались и положительные отзывы, что тоже приятно. И много вопросов о дополнительных услугах отеля, ответы люди получают в режиме онлайн. Надеюсь, это повышает доверие к гостинице».
Как видите, комментаторы практически единодушны. Любопытно, конечно, почему мнения европейских и отечественных отельеров в отношении соцсетей так разнятся. Но увлеченность россиян интернетом не ставится под сомнение. И если сейчас получится удачно сыграть на любви к соцсетям, увеличив приток денег в отели, то грех не воспользоваться такой возможностью, что бы ни говорили на эту тему эксперты индустрии.
Кристина Голубева, RATA-news H&R