Секреты Revenue: как оптимизировать доходы?

Загадочный Revenue-менеджмент все больше интересует российских отельеров. Кризис добавил актуальности его инструментарию, ведь цель введения такого способа управления продажами – оптимизация доходов гостиницы. Между тем, о Revenue-менеджменте если и знают, то понаслышке: книг и учебников о нем на русском языке нет. А апологеты уже есть. Олег Тюльпанов, генеральный директор управляющей компании Expert Hospitality, на прошедшем недавно в Москве саммите Hotel Industry рассказал об основных положениях Revenue-менеджмента, который его компания уже давно взяла на вооружение.

По признанию г-на Тюльпанова, использование приемов Revenue-менеджмента, позволило загородному отелю «Чайка» (Нижегородская область), которым управляет Expert Hospitality, увеличить доходы на 11%. При этом он обратил внимание на то, что использование таких инструментов продаж направлено именно на увеличение среднего дохода с номера, а не на повышение загрузки.

Главное условие успеха – человеческий фактор. В отделе продаж гостиницы должны работать творческие, креативные люди, формальный подход обречет на провал попытки продавать отель с использованием Revenue.

Суть способа – продать гостиничный номер нужному гостю по правильной цене в определенное время через различные каналы продаж.

Чтобы «вычислить» «своих» гостей, определить периоды повышения и снижения цен, необходимо научиться прогнозировать спрос: определять пиковые даты заездов и периоды спада, вычислять, на каких клиентов отель может рассчитывать в то или иное время года, даже в определенные дни недели. В Expert Hospitality провели анализ спроса по двум моделям: по дням недели и по сезонам. По словам Олега Тюльпанова, так появилась библия работы компании: стало ясно, когда отель лучше «грузиться» корпоративными клиентами, когда – индивидуалами, кто бронирует номера на определенные даты заранее, кто – предпочитает покупать «от стойки». Определились и даты максимальной загрузки – на это время в «Чайке» ввели максимальные тарифы. В пик спроса имеет смысл ввести и другие сроки аннуляции брони: гостиница вправе прописать, что на определенные дни отказаться от брони без штрафа можно, например, не позднее, чем за 45 дней до предполагаемой даты заезда. В периоды максимальной загрузки уместны и другие строгие меры: если компания-партнер гарантирует в это время выкуп, скажем, 200 номеров и не выкупает 10-15 из них, отель может предложить уже более высокий тариф.

К такой же мере может прибегнуть и загородная гостиница, если крупный клиент, выкупая номера в будние дни, для которых не характерна высокая загрузка, затрагивает, хотя бы частично, и выходные (например, ночь с пятницы на субботу). В таком случае отель имеет право предложить максимальный тариф: ведь в результате отделу продаж придется отказать индивидуальным клиентам, в том числе и постоянным, которые привыкли отдыхать именно в этом месте в это время.

С помощью «библии клиентского спроса» можно просчитать и число регулярных отказов от брони на определенные даты. Это дает возможность использования овербукинга. Продавать уже занятые или, как принято говорить, «несуществующие» номера считается у нас чуть ли не преступлением. Между тем, овербукинг – нормальный инструмент продаж в периоды повышенного спроса, просто им надо грамотно пользоваться. Четко зная, сколько клиентов, уже забронировавших номера, в отель не приедут, можно продавать номера «сверх нормы». Только при этом, предупреждает Олег Тюльпанов, служба приема и размещения должна иметь четкие инструкции: как поступать в тех случаях, если на один номер претендуют сразу два гостя.

Еще один прием, с помощью которого можно повысить доходы отеля в периоды максимального спроса – stop sale. Он предполагает приостановку продаж на пиковые даты за две-три недели – чтобы подготовить клиентов к двух-трехкратному повышению цены.

Изучение клиентов дает и другие ключи к пониманию того, как правильно выстроить продажи: например, если корпоративный клиент обычно бронирует отель на определенные даты за 35-45 дней, но ожидаемого заказа не случилось – возможно, у клиента изменились обстоятельства. Скорее всего, этот клиент «сорвался». Вряд ли имеет смысл тратить силы и время на то, чтобы любыми путями его вернуть, лучше, как показывает практика, искать другие пути повышения загрузки, скажем, давать рекламу в прессе и попробовать «грузиться» индивидуалами.

В периоды низкого спроса Revenue-менеджмент не предполагает опускания цены ниже определенной планки: это и вопрос репутации гостиницы, и опасность привыкания клиентов к определенному ценовому уровню - потом стереотип будет уже трудно сломать. Тем более нельзя допускать ситуации, при которой снижение цены не приводит к росту загрузки – это вопрос также из области точного прогнозирования спроса.

Цена, согласно постулатам Revenue, может быть разной не только в определенные даты, сезоны, дни недели – отель вправе применять разные цены в течение дня. Так, цена, которая предлагается клиентам, использующим электронные каналы продаж, должна существенно отличаться от той, которую озвучит менеджер «человеку с чемоданом, который уже явно не собирается уходить из гостиницы». В отношении клиентов, которые готовы купить номер здесь, сейчас и за ту цену, которую предложит отель, не надо стесняться – призывают сторонники Revenue-менеджмента. «Из жалости к гостю нет смысла «убивать» доходы гостиницы», - говорит Олег Тюльпанов.

Напротив, те, кто покупает номер заранее, используя Интернет, достойны поощрения в виде более низких тарифов. Электронные продажи вообще особо приветствуются Revenue-менеджментом. Еще бы, ведь с их помощью можно замечательно повышать доходы: не надо платить зарплату менеджерам, гость у отеля уже «в кармане», а если он по каким-то причинам передумает – можно заработать хотя бы на штрафе за позднее аннулирование брони.

Программы лояльности или программы поощрения постоянных гостей также помогают повысить доходы отеля. Программы удержания постоянных гостей не должны быть дисконтными. В идеальном виде – в том, в котором их предлагают западные авиаперевозчики, гостиничные операторы – это программы накопления баллов, миль, поинтов, ночевок. В чем разница: скидку или более низкую цену могут предложить и в любом другом отеле, предложение же бесплатной ночевки – уже инвестирование средств именно в вашу гостиницу. Вряд ли гость приедет на одни сутки, возможно, он приедет ни один, скорее всего, купит не только проживание в отеле, но и какие-то дополнительные услуги. Практика показывает, что лояльные или постоянные клиенты оставляют в отеле гораздо больше денег, чем те, что попадают в него по случаю. Удержание клиентов сопряжено с решением дополнительных задач, само собой разумеется, что на преданность гостей трудно рассчитывать без серьезной работы над качеством сервиса. Но при этом разрабатывать методы удержания клиентов очень интересно, здесь можно дать волю фантазии. Как и вообще в гостеприимстве – эта сфера открывает большие возможности для творчества – резюмирует Олег Тюльпанов.