Переменчивые туристы: в McKinsey выяснили, как соцсети и ИИ повлияли на выбор маршрутов путешествий

Расширение возможностей поиска и сравнения сделало поведение туриста менее предсказуемым как для турагентств, отелей, так и для него самого. Подтверждение бронирования сейчас – это контрольная точка, а не финишная прямая, поиск идет и после него, ведь бронирование легко отменить, показало исследование консалтинговой компании McKinsey, одной из крупнейших в мире в сфере стратегического управления.

В 2018 году потребитель туристических услуг на пути к бронированию переходил между поисковыми системами, онлайн-турагентствами (OTA) и сайтами поставщиков услуг, часто возвращаясь к одним и тем же каналам перед совершением покупки. То есть, он исходил из конкретного намерения, потом сужал круг вариантов, оформлял бронирование и отправлялся в путешествие.

Эпоха безграничных возможностей

Сейчас этот простой линейный путь сменился итеративным, когда вы не пытаетесь сделать всё сразу идеально, а двигаетесь к цели маленькими шагами: что-то делаете, проверяете и постепенно улучшаете. В итоге, даже когда дело доходит до бронирования, новые данные и варианты, рекомендации и цены могут заставить туриста снова пересмотреть решение. Маршрут поездки часто оказывается предварительным еще долго после подтверждения бронирования. Так, согласно исследованию, 49% респондентов изменили свой выбор отеля после бронирования.

Путешествия стали более доступными и глубже интегрированы в жизнь потребителей. Но и среда стала более конкурентной: направления, отели и платформы конкурируют не только за клик, но и за устойчивое внимание путешественников, которые изучают и пересматривают свои планы. А сам потребительский опыт становится все более фрагментированным: туристы перемещаются между социальными платформами, поиском, инструментами ИИ, отзывами, онлайн-турагентствами, сайтами поставщиков, устройствами и диалогами, но их контекст редко меняется вместе с ними. Каждая смена платформы создает дополнительные сложности: они повторяют поиск, перестраивают списки вариантов и перепроверяют принятые решения.

Путь к бронированию стал проще, но длиннее

В 2018 году компания McKinsey составила карту цифрового пути к бронированию отеля, используя данные о последовательности кликов на разных устройствах. В среднем этот путь длился около 36 дней и охватывал примерно 45 точек контакта. Путешественники переходили между каналами поиска, посредниками и поставщиками прежде, чем совершить покупку. Это была некая прямая, пусть и с небольшими зигзагами. В 2026 году число точек контакта выросло до 65, и описать траекторию этого пути, используя ту же самую модель, стало невозможно, пишут аналитики компании. Во-первых, трудно точно определить дату начала процесса бронирования, когда он начинается с просмотра ленты в социальных сетях, а не с поискового запроса. Во-вторых, нажатие кнопки «купить» больше не выступает конечной точкой, поскольку потребители все чаще меняют или отменяют бронирование до поездки.

Путешественник может сохранить видео с туром по Сицилии, изучить информацию о шопинге в Сеуле и обсудить португальскую кухню с друзьями, не рассматривая ни один из этих этапов как окончательное начало путешествия. Даже этап, который фактически приводит к бронированию, может оставаться активным до завершения поездки: гибкие правила изменения и отмены бронирования, постоянный мониторинг цен и нескончаемый поток новых рекомендаций означают, что решения о бронировании не такие уж окончательные, как может показаться. Фактически поиск и сравнение разных вариантов и возможностей путешествий постепенно стало для многих повседневным развлечением. Таким же, как «зависание» на сайтах маркетплейсов для просмотра новых моделей курток, туфель или кофемашин.

ИИ и социальные сети рулят поиском

Искусственный интеллект ускоряет работу всей этой системы. Путешественник может за считанные секунды перейти от расплывчатой идеи к подробному маршруту, задать уточняющие вопросы, на которые мгновенно получает ответы, и одним щелчком мыши сгенерировать полностью проработанные альтернативные варианты. ИИ также является мета-уровнем, использующим отзывы, статьи, объявления, контент из социальных сетей и информацию от поставщиков, а затем объединяющим их в новом интерфейсе.

Технологии развиваются каждый день. Развитие ИИ опережает готовность операторов к его использованию – 71% путешественников сегодня готовы использовать ИИ для поиска идеи, 86% готовы рассмотреть в будущем и возможность бронирования с его помощью.

Однако доверие путешественников к ИИ растет не с той же скоростью. Маршрут может выглядеть безупречно, но при этом оставлять без ответа действительно важные вопросы. Действительно ли это место так замечательно, как кажется? Выбрал бы его кто-то, кому я доверяю? Действительно ли это лучшая цена, которую я могу найти? И доступно ли что-нибудь из этого до сих пор? Затем они проверяют отзывы, консультируются с друзьями, сравнивают цены на онлайн-турагентствах или обращаются непосредственно к поставщику.

Больше вариантов путешествий – больше неопределенности

Не каждая идея о поездке превращается в востребованную. Многие нравятся, сохраняются, обсуждаются… и забываются. Другие отбрасываются, а затем снова возвращаются, когда путешественник начинает сомневаться в их реалистичности и пригодности.

Большее количество инструментов не обязательно создает более целостный опыт. Путешественники могут переходить от сохраненного поста к поиску, от поиска – к ИИ, от ИИ – к отзывам, а от отзывов – к поставщику или онлайн-турагентству. Каждый такой переход может лишить их части уже созданного контекста.

Проблемы возникают, когда путешественникам приходится восстанавливать уже имеющуюся информацию. Они снова открывают закрытые вкладки, повторно вводят данные и предпочтения, пересматривают отклоненные варианты и снова и снова проверяют одни и те же факты, потому что один канал не знает, что произошло в другом. И здесь – точка соприкосновения с турагентством, которому надо быть готовым, что турист вернется к нему, чтобы «подытожить» результаты поиска. Туристу нужна экспертиза, а не только информация. Искусственный интеллект может сузить бесконечный круг поиска, но доверие, человеческий фактор по-прежнему определяет, готов ли путешественник действовать.

Светлана Ставцева

Фото Shutterstock