Перезагрузка «Золотого кольца»: ставка на сказку и конкуренцию регионов

Национальный турмаршрут «Золотое кольцо России» стоит на пороге структурной трансформации. К 60-летнему юбилею в 2027 году его география расширяется с 9 до 49 населенных пунктов. О том, почему новый логотип строили на фундаменте научного анализа и как регионам-участникам предстоит конкурировать за аудиторию и турпоток в интервью рассказала Мария Киселева, стратегический партнер Trends Travel Consulting.

- Почему процесс ребрендинга не ограничился работой дизайнеров, а потребовал глубокого погружения в культурный код?

- Рынок часто совершает ошибку, воспринимая айдентику, то есть лицо бренда, как графический элемент. Это лишь верхушка айсберга, под которой скрывается целая вселенная смыслов. Когда Минэкономразвития инициировало проект ребрендинга «Золотого кольца», ставки были высоки. Создание конкурентоспособного бренда территорий невозможно без многослойной аналитики.

Мы пошли нестандартным путем, отказавшись от холодного дизайна в пользу культурной археологии и привлекли антропологов, краеведов, фольклористов и местных художников.

В ходе экспедиций по Центральной России стало очевидно: территориальная идентичность здесь базируется на мифологии.

Отправной точкой послужили труды Владимира Проппа, рассматривающего сказку как отражение древних представлений и социальных практик. Так, соединив науку Проппа и вызовы туристического рынка, «Золотое кольцо» превращается из исторического наследия в живую, вечно рассказываемую сказку и захватывающее путешествие.

В итоге мы вышли на архетип «волшебного блюдечка с наливным яблочком» – по сути, древнего «интерфейса», открывающего мир путешествий. В сказке яблочко катилось по блюдечку и показывало его владелице далекие города, моря и горы, людей, события в других землях – через этот волшебный инструмент открывался весь мир. Фактически волшебное яблочко рассказывало о путешествиях.

Логотип в виде золотого диска, созданный локальными художниками, был презентован на форуме «Путешествуй!». Сейчас ключевая задача – масштабирование бренд-платформы. Регионы пока не осознали весь инструментарий, действуя автономно, но синхронизация неизбежна.

- Расширение маршрута и активная рекламная кампания – это классический драйвер роста цен?

- Рынок внутри «кольца» крайне неоднороден. Есть явный перекос: Суздаль работает в сегменте высокого спроса с глубиной бронирования до трех месяцев, демонстрируя модель успеха за счет частных инвестиций в аутентичную инфраструктуру. Это экономика впечатлений в чистом виде. В то же время Владимир – транзитный хаб с низкой ночевкой, а Ярославль имеет серьезный профицит незагруженного номерного фонда. Появление новых точек на карте создаст здоровую конкурентную среду. Суздаль удерживает премиум-нишу, следовательно другие участники альянса объективно должны занять нишу демократичного продукта, чтобы сбалансировать спрос и предложение.

- Какие следующие шаги необходимо предпринять после утверждения новой айдентики?

- Айдентика – это лишь «упаковка» на полке. Сегодня туристический рынок напоминает гипермаркет с высокой конкуренцией: потребитель выбирает между «Золотым кольцом», Калининградом или Казанью. Наша цель – обеспечить конверсию этого выбора. Поэтому сейчас начинается этап глубокого консалтинга и комплексного продвижения территориальных брендов. Каждый регион должен будет обрести собственное лицо, артикулировать свое уникальное легендирование, найти героя и дифференцироваться внутри макрорегиона. Именно этим – превращением территории в желанный туристический адрес – и занимается наша команда.

Беседовала Наталья Чернышова

Фото: Trends Travel Consulting и Shutterstock