Перезагрузка «Золотого кольца»: ставка на сказку и конкуренцию регионов

Мы пошли нестандартным путем, отказавшись от холодного дизайна в пользу культурной археологии и привлекли антропологов, краеведов, фольклористов и местных художников.

В ходе экспедиций по Центральной России стало очевидно: территориальная идентичность здесь базируется на мифологии.

Отправной точкой послужили труды Владимира Проппа, рассматривающего сказку как отражение древних представлений и социальных практик. Так, соединив науку Проппа и вызовы туристического рынка, «Золотое кольцо» превращается из исторического наследия в живую, вечно рассказываемую сказку и захватывающее путешествие.

В итоге мы вышли на архетип «волшебного блюдечка с наливным яблочком» – по сути, древнего «интерфейса», открывающего мир путешествий. В сказке яблочко катилось по блюдечку и показывало его владелице далекие города, моря и горы, людей, события в других землях – через этот волшебный инструмент открывался весь мир. Фактически волшебное яблочко рассказывало о путешествиях.

Логотип в виде золотого диска, созданный локальными художниками, был презентован на форуме «Путешествуй!». Сейчас ключевая задача – масштабирование бренд-платформы. Регионы пока не осознали весь инструментарий, действуя автономно, но синхронизация неизбежна.

- Расширение маршрута и активная рекламная кампания – это классический драйвер роста цен?

- Рынок внутри «кольца» крайне неоднороден. Есть явный перекос: Суздаль работает в сегменте высокого спроса с глубиной бронирования до трех месяцев, демонстрируя модель успеха за счет частных инвестиций в аутентичную инфраструктуру. Это экономика впечатлений в чистом виде. В то же время Владимир – транзитный хаб с низкой ночевкой, а Ярославль имеет серьезный профицит незагруженного номерного фонда. Появление новых точек на карте создаст здоровую конкурентную среду. Суздаль удерживает премиум-нишу, следовательно другие участники альянса объективно должны занять нишу демократичного продукта, чтобы сбалансировать спрос и предложение.

- Какие следующие шаги необходимо предпринять после утверждения новой айдентики?

- Айдентика – это лишь «упаковка» на полке. Сегодня туристический рынок напоминает гипермаркет с высокой конкуренцией: потребитель выбирает между «Золотым кольцом», Калининградом или Казанью. Наша цель – обеспечить конверсию этого выбора. Поэтому сейчас начинается этап глубокого консалтинга и комплексного продвижения территориальных брендов. Каждый регион должен будет обрести собственное лицо, артикулировать свое уникальное легендирование, найти героя и дифференцироваться внутри макрорегиона. Именно этим – превращением территории в желанный туристический адрес – и занимается наша команда.

Беседовала Наталья Чернышова

Фото: Trends Travel Consulting и Shutterstock

• Интервью
• Маркетинг территорий