ITB 2012: рейтинги отелей – правда или ложь?
Интернет-площадки с отзывами о гостиницах стали для отельеров постоянной головной болью. И не потому, что их сервис оставляет желать лучшего. Проблема в другом: до трети от общего количества комментариев пишутся отнюдь не постояльцами. Профессор кафедры прикладных наук университета Вормса Роланд Конради представил свои изыскания в докладе на берлинской выставке ITB.
Сайты, основным контентом которых являются отзывы клиентов гостиниц, стали своего рода феноменом в современном онлайн-пространстве. Эти отклики имеют непосредственное влияние на выбор людей при бронировании отелей. Однако анализ, проведенный кафедрой прикладных наук университета Вормса, показывает, что от 18% до 35% комментариев ложны, а значит вводят потенциальных клиентов в заблуждение. Эти результаты подтверждены исследовательскими организациями Kwickchech, Bitcom, eTailing и им подобными.
Согласно данным Bitcom, 48% всех путешествующих оставляют отклики в сети. eTailing Group в своем изучении социальных аспектов покупательского поведения утверждает, что 95% пользователей интернета склонны считать их «надежными и заслуживающими доверия». Отелям, которые рассчитывают на новых гостей, надо предельно серьезно отнестись, например, к тому факту, что сайты с отзывами в Google занимают более высокие строки, чем странички самих гостиниц.
Разбирательства по несоответствию отзывов реальности в ряде стран дошли уже до судебных процессов. Даже портал TripAdvisor, имеющий статус «надежного», получил несколько судебных исков от гостиниц, считающих себя пострадавшими. Однако вряд ли конечному пользователю интересны результаты таких тяжб. Во многих отношениях это «безвыигрышная ситуация, поскольку невозможно взять и удалить все ложные отзывы», говорит Роланд Конради.
Профессор исследовал немецкие отели, но он уверен, что результаты на других рынках не сильно отличаются. 97% участвовавших в опросе гостиниц знали о наличии о них отзывов на сайтах. 54% отельеров сказали, что ложных комментариев о них не было; 44% уверены в обратном. В исследовании г-н Конради утверждает, что 26% неверных откликов размещено конкурентами, и лишь 18% – действительно постояльцами.
Кстати, порой гостиницы заранее узнают о грядущих неприятностях. Кое-кто из отельеров заявляет, что им угрожали плохими отзывами, если они, допустим, не предоставят постояльцу комнату более высокого класса. При этом 70% опрошенных уверяют, что не поддались на шантаж. 41% просматривают интернет в поисках негативных комментариев и предпринимают всевозможные действия по их удалению. 25% говорят, что разбираются с подобными угрозами в индивидуальном порядке. 4% заявляют, что применили в отношении таких постояльцев юридическое воздействие.
И вода на эту мельницу льется непрерывно… Поскольку отзывы продолжают поступать, 57% отелей размещают на сайтах ответные комментарии и отвечают на вопросы, 52% игнорируют любую критику, ну а 23% предлагали жалобщикам компенсацию.
Что делать отельерам? По словам г-на Конради, следует серьезно отнестись к этой статистике и искать пути ликвидации последствий.
Гостиницам, посчитавшим, что их оболгали, нужно предпринимать усилия для поддержания хорошей репутации. Как уточнил г-н Конради, «…основная проблема в том, что слишком много владельцев отелей еще не осознали потенциал обзорных сайтов. Те же, кто прочувствовал их значимость, в большинстве своем не проанализировали информацию из откликов. Более того, даже не попытались ни поблагодарить людей, отозвавшихся хорошо, ни скорректировать комментарии, которые были несправедливы».
Также профессор установил, что 63% отельеров тратят на просмотр подобных обзорных сайтов крайне мало времени – не более двух часов в неделю, причем почти час уходит на выяснение, как идут дела у конкурентов. Две трети опрошенных проводили исследования вручную и лишь одна треть использовала IT-технологии для выявления оценочных суждений. Роланд Конради считает такие показатели тревожно низкими. С другой стороны, профессор приятно удивлен тем, что четыре из пяти гостиниц осознали-таки потенциал сайтов в борьбе за новых клиентов, и топ-менеджмент решил посвящать анализу выложенных там данных хотя бы вдвое больше времени.
«Разница между пониманием возможностей подобных сайтов и взаимодействием с ними принципиальна», – говорит Конради. 46% отелей поблагодарили рецензентов за положительные отзывы. Удручает количество гостиниц, которые вообще не отреагировали на них, а это примерно 43%. Такие средства размещения упускают из виду важность удержания клиентской лояльности.
«Отелям необходимо более серьезно относиться к сбору клиентских откликов», – считает г-н Конради. Он порекомендовал ориентироваться на похвалу или критику постояльцев для повышения уровня сервиса, причем пока гости еще находятся в гостинице. Если это невозможно, то следует связаться с автором отзыва сразу после его отъезда, то есть успеть «поймать» клиента, пока тот не высказал все, что накипело, на раскрученных ресурсах. Но если же негативный отзыв уже размещен, с этим практически ничего нельзя поделать. А ведь пока лишь 15% участвовавших в исследовании отелей постфактум отправляют постояльцам опросник для получения обратной связи.
Гостиницам также стоит серьезнее отнестись к мониторингу обзорных сайтов не только для оценки собственной ситуации, но и чтобы выяснить, как справляются с неполадками конкуренты. И, конечно, не следует игнорировать несправедливые отзывы, нужно сделать все возможное, чтобы исправить ситуацию.
Кстати, «сканирование» интернета можно упростить с помощью специального IT-обеспечения, которое вполне доступно по цене и быстро себя оправдает. К тому же некоторые отели предлагают бонусы постояльцам, оставляющим в сети положительные отклики. (По материалам зарубежной прессы)