Президент РСТ призвал регионы искать идеи для привлечения туристов
Большинство регионов, работая над привлечением туристов, стараются рассказать о себе сразу слишком много, обозначить весь спектр своих достоинств, а нужна концентрация на одной ключевой мысли, способном генерировать интерес. Практически все успешные бренды строятся вокруг одной идеи, считает президент Российского союза туриндустрии (РСТ) Илья Уманский.
«Занимаясь продвижением, регионы часто опираются на то, чем они богаты, какие есть достопримечательности, однако главный вопрос, на который надо искать ответ – зачем туристу сюда ехать? И успешны те, кто может сформулировать ответ в одной фразе. А когда мы видим ответ на 30 слайдах презентации, это провал. Такой подход точно не работает. Необходима узкая специализация, не надо пытаться продавать всё подряд, а у нас большинство территорий до сих пор пытаются рассказать о себе слишком много», – сказал Илья Уманский, выступая на сессии ПМЭФ.
По его словам, сам по себе бренд не становится причиной успеха, скорее наоборот: успешная территория формирует устойчивый и сильный бренд. «Сильный бренд – это не про увеличение количества туристов, это больше про качественный спрос, более высокий чек, более длинные поездки и лучшую устойчивость к кризисам. И это как раз очень актуальный для внутреннего туризма вопрос», – заметил эксперт.
По его словам, такие известные туристические бренды, как Тоскана, Прованс, Бавария, Ибица или Лапландия изначально имели уникальный продукт, а потом появилась понятная идентичность, сформировался устойчивый турпоток, набор узнаваемых символов, и на этой базе возник сильный бренд.
«И ни один регион, что важно отметить, не стал условной Тосканой после того, как разработал логотип или бренд, зато тысячи территорий потратили миллионы на брендинг и не получили никакого заметного роста с точки зрения турпотока. Поэтому бренд – это, скорее, усилитель конкурентных преимуществ, нежели их замена», – отметил президент РСТ.
Главная задача российского региона, по его словам, – не придумать красивый логотип, а найти идею, которая будет отличать его от соседа. «Вот, например, только что шел разговор о Челябинской области. Я услышал совершенно точный ответ, чем она примечательна – метеорит. Нужен такой же простой и понятный образ, как лаванда у Прованса, Дед Мороз у Устюга, янтарь у Калининграда. И эмоция, заложенная в метеорит-символ, даже важнее, чем продукт, именно это способно продавать», – заметил Уманский.
Эксперт указал также на распространенную ошибку – менять подход к бренду каждые два-три года.
«Как только в регионе меняется руководство, сразу же возникает идея поменять бренд. Хотя самые популярные бренды туристических территорий развивались десятилетиями. Например, «Золотое кольцо», наверное, самый мощный наш бренд, которому в следующем году исполнится 60 лет. Он стал таким именно благодаря устойчивости, стабильности. Великий Устюг – родина Деда Мороза тоже развивается как бренд уже 25 лет. И такое постоянство в позиционировании региона очень важно», – заметил президент РСТ.
Говоря о наступающем летнем сезоне, Илья Уманский отметил снижение спроса на 4,8% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года: «Фиксируем некое охлаждение динамики. Топ-10 направлений, по которым спрос распределяется, не сильно меняется год от года, так как обусловлен, в первую очередь, как раз не брендом, а существующим объемом номерного фонда. Просто ни один другой регион, какой бы сильный у него бренд ни был, не сможет соперничать с такими лидерами, как Краснодарский край или Москва и Санкт-Петербург. Лидеры спроса – Краснодарский край, Москва, Санкт-Петербург, Крым, Ставропольский край, Московская область, Татарстан, Калининградская область, Приморский край, Ярославская область. Причем, стабильные показатели и прирост по сравнению с прошлым годом показывают только Краснодарский край и Крым, все остальные регионы демонстрируют отрицательную динамику».
Этот рост, по словам эксперта, обусловлен низкой базой Краснодарского края и Крыма. Краснодарский край в прошлом году имел проблемы, связанные с мазутом. У Крыма проблемы были чуть раньше, и он восстанавливается.
«Второй фактор связан с тем, что потребитель сейчас все чаще отказывается от коротких, спонтанных, поездок, отдавая предпочтение основному отдыху раз в году с семьей на море. В отношении второстепенных поездок мы видим более сдержанное поведение потребителя. Например, в сегменте экскурсионного и приключенческого туризма наблюдается снижение на 17%», – сказал Уманский.
Среди причин спада президент РСТ назвал несколько лет бурного роста, после которого торможение вполне закономерно, а также инфляцию, которая привела к значительному снижению покупательной способности не только в туризме, но и во всех других отраслях.
«Инфляция приводит и к тому, что стоимость услуг в России сильно дорожает, это касается и туризма. Чего не скажешь про выездные направления – за счет укрепляющегося рубля они становятся всё более привлекательными для наших туристов. Кроме того, есть еще отложенный спрос, который накопился у наших граждан в плане поездок за рубеж. Эта тенденция поддерживает давление на внутренний туризм. Если на протяжении нескольких лет выездной туризм имел ограничения по количеству стран, куда можно было отправиться, то сейчас их не меньше, чем до пандемии. Соответственно дальнейшее развитие внутреннего туризма будет не просто экстенсивным, а потребует от нас значительных усилий. И с этой задачей мы справимся. Рассчитываем и дальше развивать внутренний туризм, у нас большие планы и много проектов», – сказал Илья Уманский.
Светлана Ставцева
