Герхард Вальтер: «Санкт-Мориц вновь становится модным местом»
В 2007 г. 11 муниципалитетов Верхнего Энгадина решили объединить маркетинговые бюджеты – так появилась компания Engadin St. Moritz Tourismus AG (ESTM Tourismus) – и продвигать направление в целом, пользуясь брендом St. Moritz как локомотивом. Но будущее показало, что это была ошибка: продвигать по одним и тем же каналам легендарный люксовый курорт и малоизвестные деревни, ориентированные на туристов совсем другого достатка, оказалось проблематично, и число туристов, приезжающих в Санкт-Мориц, начало снижаться. Ситуацию усугубил начавшийся финансовый кризис и рост курса швейцарского франка.
Исправлять ситуацию швейцарцы позвали варяга: в мае 2017 г. ESTM Tourismus возглавил австриец Герхард Вальтер. У него отличный послужной список: возглавлял компанию по развитию туризма люксового австрийского курорта Лех, а следом – знаменитого Кицбюэля. Оценив положение дел, г-н Вальтер принял решение разделить с 1 января 2018 г. маркетинг Санкт-Морица и Энгадина между разными командами внутри единой компании. Публикуем сокращенный вариант его интервью «Ведомостям».
– Санкт-Мориц как туристическое направление переживает непростые времена. Почему вы согласились на эту работу?
– По двум причинам. Во-первых, потому что Санкт-Мориц – самое культовое туристическое направление. И во-вторых – из-за сложности задачи, поскольку Санкт-Мориц потерял очень много туристов в последние 10 лет. Падение турпотока было вызвано комплексом причин. Во-первых, это резкое укрепление курса швейцарского франка к другим валютам в январе 2015 г. Во-вторых, глобальный экономический кризис. И в-третьих – собственные ошибки.
– Объединить маркетинг Санкт-Морица и Энгадина – это как продавать Bentley и Skoda в одном автосалоне. С 1 января 2018 г. маркетинг Санкт-Морица и Энгадина вновь разделен. Как вы теперь их продвигаете?
– У Санкт-Морица и Энгадина разные клиенты. Те, что приезжают в Санкт-Мориц, в первую очередь думают о престиже, имидже и статусе. Гостям долины Энгадин важна просто природа и покой. И эти гости приезжают к нам из разных стран. В Энгадин – по большей части из соседних: Германии, Италии. Санкт-Мориц – настоящий глобальный бренд, здесь много гостей из Великобритании, США, России, а также с новых рынков – из Индии и Китая.
– Какой сезон сейчас важнее для Санкт-Морица?
– Оба одинаково важны. И количество туристов, приезжающих зимой и летом, приблизительно одинаковое. Но зимние туристы тратят больше денег за тот же период времени, потому что покупают ски-пассы, арендуют оборудование.
В будущем мы собираемся серьезно сконцентрироваться на осеннем туризме. Раньше у нас никогда не было амбиций продвигать сентябрь и октябрь, когда здесь очень красиво.
– Но для этого вам нужно убедить отели продлить рабочий сезон. Они готовы?
– Да. Для начала нам не нужны все пятизвездочные отели – достаточного одного-двух. Мы начали в 2018: Grand Hotel des Bains Kempinski проработал весь сентябрь, Hotel Waldhaus – сентябрь и октябрь. Они сработали очень хорошо, так что мы, без сомнения, будем продолжать.
– Годовой бюджет ESTM Tourismus – без малого 16 млн швейцарских франков. На что идут эти деньги?
– По большей части на маркетинг. Ключевые показатели нашей деятельности – число туристов и количество ночей, которые они проводят у нас. Прошлым летом число туристов выросло приблизительно на 6% по сравнению с летом 2017 г. Зимой 2017/18 г. число туристов также выросло. Что меня больше всего радует – рост демонстрируют 10-11 наших ключевых рынков из 15. Хуже всего последние годы чувствует себя Италия, экономика которой переживает непростые времена.
– А чего вы ждете от России?
– Цифры за последний зимний сезон подросли. Надеюсь, этот тренд сохранится. Летом, к сожалению, у нас нет большого числа туристов из России.
– Как вы видите будущее Санкт-Морица – как люксового туристического направления или более демократичного тоже?
– На мой взгляд, Санкт-Мориц – это как классический модный дом, давно заслуживший свою репутацию, но в последние годы слегка утративший свой шик. Этот шик возвращается – Санкт-Мориц вновь становится модным местом, в городе появляется все больше интересных событий, все больше приезжает трендсеттеров. Что убеждает меня в том, что мы делаем правильные вещи и идем верным путем.
Еще важная вещь – аэропорт: муниципалитеты Энгадина приняли решение инвестировать 23 млн евро в обновление небольшого международного аэропорта, который находится рядом с Санкт-Морицем. Он станет не больше (хотя может принимать даже Airbus A340), но гораздо комфортабельнее – появятся новые лаунджи, новые рестораны. Что очень важно для той клиентуры, что приезжает в Санкт-Мориц. Новый аэропорт должен открыться через три года.
– Кто главные конкуренты Санкт-Морица как туристического направления?
– Главные конкуренты в Швейцарии – Церматт и Гштаад. Во Франции – Вербье, Межев и Куршевель. В США – Аспен и Бивер-Крик.
– Почему вы не назвали ни Лех, ни Кицбюэль?
– Кицбюэль – направление, слишком ориентированное на Германию, на Мюнхен, в нем нет того космополитического шарма, что есть в Санкт-Морице. Лех я обожаю – это одно из лучших мест в мире для катания. Но если вы не катаетесь на лыжах, в Лехе у вас будет не так много вариантов развлечений. Здесь развлечений намного больше, причем для всех – от старых до малых.
– В Энгадине в 2017 г. насчитывалось 13 430 спальных мест, из них в Санкт-Морице – 5249. Этого достаточно или вам нужно больше?
– В предыдущие годы мы лишились части номерного фонда в Санкт-Морице, поэтому нужны новые места – как на самом курорте, так и рядом. В Санкт-Морице реконструируется пятизвездочный отель Grace (на 56 номеров, должен открыться в 2020 г. – «Ведомости»). Кроме того, есть проекты еще трех отелей – одного четырехзвездочного и двух трехзвездочных. Санкт-Морицу нужны не только люксовые отели. Опять-таки, это как в модной индустрии: у одной компании может быть люксовый бренд и более демократичный.
– Санкт-Мориц дважды принимал Олимпийские игры и пять раз – чемпионаты мира по горным лыжам. На ваш взгляд, третья Олимпиада курорту нужна?
– Было бы здорово, если бы Санкт-Мориц в третий раз принял зимние Олимпийские игры – таких городов в мире пока нет. К сожалению, Олимпийские игры сейчас не слишком желанное мероприятие для городов, муниципалитеты просто не могут себе позволить таких расходов – если только это не национальные проекты, как это было в Сочи или теперь в Пекине. Президент Международного олимпийского комитета (МОК) Томас Бах заявил, что они хотят, чтобы Олимпиады вернулись в исторические места. Но пока я не вижу, чтобы они что-то для этого делали: пока МОК концентрируется на больших странах.
Мы же пока думаем о двух чемпионатах мира – по фристайлу и по бобслею. Бобслей сейчас не слишком популярен, тем не менее это чемпионат мира. И у нас есть для этого вся инфраструктура. Но фристайл видится более перспективным для продвижения Санкт-Морица, поскольку он популярен у молодежи, особенно в Азии.
– А какие сейчас самые популярные и важные мероприятия в Санкт-Морице?
– Зимой – те, что проходят на льду озера: конное поло, скачки White Turf, зимний крикет. Этапы Кубка мира по горным лыжам тоже очень важны, поскольку подтверждают нашу спортивную сущность – их мы будем продолжать. Но главное, что делает Санкт-Мориц необычным, это ивенты на льду. Первый турнир по зимнему крикету в 2018 г. оказался очень успешным – и очень эффективным для продвижения на азиатских рынках, так что мы решили, что будем проводить их каждые два года, следующий – в 2020 г. И мы сделаем новый автомобильный ивент на льду озера Санкт-Мориц.
– А какое из этих мероприятий самое популярное?
– White Turf – оно же и самое старое. Скачки проходят три уикенда, каждый посещает 3000-5000 человек. Но главное – не число зрителей, а кто эти зрители. А они – самые известные, успешные и амбициозные люди в мире. Например, Deutche Bank каждый год приглашает на эти скачки 1000 самых важных клиентов.
– У вас есть время, чтобы кататься на горных лыжах?
– К сожалению, не так часто, как хочется. Этот сезон открыл в начале декабря.
ПРОФЕССИОНАЛЫ
Геннадий Шаталов
Region PR, председатель правления
«Репутация – это больше, чем пиар и хайп»Виктория Шамликашвили
ITS, генеральный директор
«Петербург рискует потерять репутацию лучшего туристического города России»Марина Розанова
Профкурорт, коммерческий директор
«Наши "заграничные" клиенты мотивируют санатории становиться лучше»Александр Осипов
Ассоциация гидов-переводчиков, экскурсоводов и турменеджеров, руководитель
«С хорошим гидом люди забывают и о продавленной кровати, и что их неважно покормили»Инесса Короткова
Atout France, директор
«Российский турист во Франции – гурман, гедонист и образованный человек»Лидия Гетман
«Лидия Тур», директор
«Я начинала с того, что водила в Оренбурге автобус с туристами»Мария Трофимова
Агентство туризма и продвижения Тюменской области, руководитель
«Тюмень становится термальным курортом европейского уровня»Алексей Ретеюм
«Аптекарский огород», директор
«У меня никогда не было кабинета – для хорошего разговора нужны свободные пространства»Феликс Шпильман
Ostrovok.ru, руководитель
«Большинство партнеров сервиса B2B.Ostrovok – турагенты и тревел-менеджмент компании»Анатолий Гаркушин
«Пантеон», генеральный директор
«Давно планировали заняться российским рынком – и обстоятельства к этому подтолкнули»Юрий Колобов
«Роза Хутор», директор
«Стратегия развития курорта "Роза Хутор" связана с летним туризмом»Александр МЕЩАНКИН
Камчатка, социальный предприниматель
«Активные туры на Камчатку мы организуем даже для людей с ограниченными возможностями здоровья»Алла Беликова
Национальный туристический офис Германии, директор
«Для российских туристов посещение Берлина сродни паломничеству»Ольга ХОТОЧКИНА
Интурмаркет, директор
«"Интурмаркет" делает акцент на турпродукте ручной работы»Артем ЧЕРНЫШОВ
MITT, директор
«Наша задача – сделать MITT в «Крокусе» еще более эффективной площадкой для профессионалов»Наталья КОСЬМИНА
«Семь чудес света», руководитель
«Из-за высокой стоимости услуг в аэропорту Ростова-на-Дону туроператоры сокращают полетные программы»Алла ЦЫТОВИЧ
«Хотел Лофт», генеральный директор
«Мне достаточно зайти в любой хостел, чтобы за минуту понять, во сколько он обходится и сколько приносит»Артур МУРАДЯН
Space Travel, генеральный директор
«Рынок должен вернуться к классическому туроперейтингу»Виктория КИЗИМОВА
«Мой Агент», руководитель
«Бизнесу нужны более гибкие условия для покупки авиабилетов, чем прямым клиентам»Тарас КОБИЩАНОВ
«Русский Экспресс», генеральный директор
«Мы создали инструмент, позволяющий агентству удержать туристов от ухода в самостоятельное плавание»