Арон Либинсон: «Поколение Holiday Inn»
Holiday Inn, популярный гостиничный бренд, принадлежащий InterContinental Hotels Group (IHG), в этом году празднует юбилей. О том, как чувствуют себя отечественные отели Holiday Inn, о планах в отношении других перспективных брендов рассказывает вице-президент компании IHG по развитию в России и СНГ Арон Либинсон (фото).
– Арон, Holiday Inn исполнилось 60 лет. Повод для гордости?
– Да, стаж немалый. В 1952 году, когда была запущена первая франшиза – тогда она называлась Holiday Inn of America, – никто даже не думал, что в итоге получится такой интересный и мощный сетевой продукт. Однако гораздо больше мы гордимся другим. Американцы как-то вычислили, что каждый человек, который когда-либо путешествовал, хотя бы раз в жизни останавливался в гостиницах с такой вывеской. Так что миллионы людей можно назвать «поколением Holiday Inn». Для них эта марка стала синонимом правильного соотношения цена-качество, то есть хорошего уровня услуг по невысокой цене. Клиент не ждет от бренда никаких подвохов и при этом знает, что не получит ничего фантастического или настораживающего. Зато всегда будет номер в отеле среднего ценового сегмента, расположенном в удачном месте. Это основной принцип бренда: вы можете приехать к нам в джинсах, можете выйти из лимузина в смокинге – качество нашего обслуживания будет одинаково хорошее. Основная задача марки – донести до гостя понимание того, что его здесь ждут и не будут предлагать, а уж тем более навязывать ничего лишнего, что стоит дополнительных средств. Кстати, этого принципа мы придерживаемся и в строительстве, и в управлении. И это, пожалуй, главное достижение Holiday Inn, наиболее известного бренда средней ценовой категории в мире.
– Сколько сейчас таких гостиниц на планете?
– Порядка 1300. Точную цифру назвать всегда сложно: количество меняется постоянно. Может быть, именно в эту минуту где-то открывается новый Holiday Inn, а где-то, наоборот, закрывается. В общей сложности, в IHG 3,5 тысячи гостиниц среднего ценового сегмента, если считать все «семейство» вместе с Holiday Inn Express и Holiday Inn Resorts.
– Когда появится на российском рынке Holiday Inn Express?
– Уже принято стратегическое решение о ведении переговоров по открытию в России и СНГ гостиниц под этим брендом. Уже общаемся с несколькими компаниями в разных городах. Есть основания надеяться, что первый Holiday Inn Express в нашем регионе откроется уже в начале 2014 г.
– Сколько российских областей охвачены группой IHG?
– В стране 13 действующих гостиниц. В стадии строительства московский Holiday Inn Crocus City на 1025 номеров, который рассчитываем запустить к концу 2014-го, как и «Crowne Plaza Никольские ряды» на 350 номеров в Санкт-Петербурге. Еще в северной столице строится Hotel Indigo на ул. Чайковского, который примет первых клиентов в апреле-мае 2013 г. Также в феврале этого года был подписан договор о запуске InterContinental в Питере, где ведется работа над проектом «Набережная Европы». В нее будут входить, в частности, пять очень красивых жилых зданий с самыми дорогими в городе квартирами, а ориентировочно к 2016 году откроется гостиница.
Есть планы и на областные центры, и на соседние страны. В Нижнем Новгороде строится Holiday Inn, в Киеве – Crowne Plaza. Подписан договор на «Holiday Inn Батуми». Кстати, Грузию и Армению мы рассматриваем как важные для себя рынки, где должно появиться еще по нескольку наших объектов. Что касается Казахстана, то здесь уже есть «InterContinental Алматы» и «Holiday Inn Алматы». Ограничиваться этим не планируем: стараемся развивать все свои бренды там, где они действительно работают и смогут принести инвестору максимум прибыли.
– Например?
– Тот же InterContinental в Киеве, расположенный на Софийской площади, на мой взгляд, по праву может считаться лучшей гостиницей в Украине. Оптимальная по соотношению вложенных в нее средств и финансовой отдачи. Плюс уникальное местоположение. То есть, это бренд класса люкс, который находится в месте-люкс и дает продукт класса люкс.
Кстати, в Киеве у нас есть Holiday Inn, открытая к Чемпионату Европы по футболу. Простая и очень качественная гостиница, 3* последнего поколения. Стандартный набор услуг, ничего лишнего. На мой взгляд, этот отель – один из удачнейших примеров того, как можно четко, быстро, в грамотно выбранном месте построить гостиницу правильного бренда, чтобы она начала окупаться сразу же. Так и случилось: объект начал приносить прибыль чуть ли не со второго месяца работы. А удивляться нечему: на рынке города не хватало настоящей, «правильной» гостиницы среднего ценового сегмента.
– Вопрос о долгожданном бренде Hotel Indigo. Ограничитесь ли вы поначалу одной гостиницей в России?
– В перспективе хотим построить несколько отелей, потому что это очень интересный продукт. И единственный из наших брендов, который, будучи международным, унифицирован по-минимуму. В вопросе концепции и дизайна он очень сильно перекликается с тем местом, где расположена гостиница. Конечно, я не имею в виду, что первый же объект бренда в России будет выстроен в стиле «русская изба». Если говорить про cтроящийся Hotel Indigo на улице Чайковского в Санкт-Петербурге, то мы, конечно, искали что-то особенное поблизости от гостиницы. Летний сад? Включили в оформление изображение и стилевые особенности решеток летнего сада. Рядом Литейный проспект, где изготавливались первые в России бронзовые пушки? Некоторые элементы дизайна напоминают о них. Расположен на улице Чайковского? Кое-что в оформлении связано с этим композитором, прослеживается и тема музыки. Так что ищем все, что может привлечь клиента. Все наши Hotel Indigo – не просто гостиницы, а здания с душой. В итоге получается нечто элитарное, нестандартный продукт.
А интересных местечек в Питере немало. Конечно, заполонять город брендом Hotel Indigo не собираемся, но два-три таких отеля будут прекрасно себя чувствовать в исторических районах северной столицы. Взять ту же «Петроградку», центр, Невский проспект, «Новую Голландию»… То же и в Москве, здесь комфортно разместится до трех объектов под этой маркой. Но, наверное, не больше.
– Только ли Москва и Питер?
– Безусловно, Киев и Тбилиси – города с историей и богатой культурой. Ереван – особенно симпатичен мне в этом плане. К тому же, гостиничный рынок там мал, а турпоток велик. И наша задача – использовать потенциал места по максимуму. В частности, такую привлекательную составляющую, как армянская культура: она очень хорошо ляжет именно на бренд Indigo. Одесса, Львов, возможно, тоже. Все это так называемые «атмосферные» города, куда интересно приехать.
– Создается впечатление, что много где можно строить Hotel Indigo, если поглубже копнуть историю или культуру.
– Не совсем. Бывают и казусы. Например, недавно звонят мне из Екатеринбурга. Говорят: «У нас есть хороший проект на 80 номеров, хотим сделать Indigo». Спрашиваю: «Почему?» – «Так ведь 80 номеров! Как раз под бутик-отель». Отвечаю: «Не в количестве комнат дело. У нас прекрасно работает «Holiday Inn Челябинск» на 54 номера. Может, рассмотрите этот бренд?». – «Но мы же расположены в центре! Значит, нужна категория upscale!». Долго объяснял, что такая позиция не совсем верна. В том смысле, что Екатеринбург – не тот город, куда приезжают потоки туристов с развлекательной целью. Там есть много хорошего, но ничто из этого не является отличительной чертой конкретного города. И мало кто поедет с одной лишь туристической целью.
Прямо противоположный пример: строительство Hotel Indigo в Нижнем Новгороде, где-нибудь рядом с Кремлем, вполне возможно и даже обоснованно. В Казани – еще лучше. Так что очевидно, что эти отели в России будут далеко не везде. Но если уж откроются, то это будет правильный бренд в правильном месте. Там, где они смогут работать, и приносить прибыль владельцам.
– К слову о правильном выборе. Сегодня очень многие отели из числа независимых рвутся стать сетевыми, особенно когда дела идут неважно. Каковы шансы у гостиниц, например, советской постройки получить вывеску одного из брендов IHG?
– Очень многое зависит от стандартов стройки, продуманности инженерных и планировочных решений.
– Но шансы-то есть?
– Есть, но с оговоркой. Любой случай «обтесывания» уже работающей гостиницы под сетевую будет весьма затратным. Практически не встречается зданий, где достаточно поменять окна на стеклопакеты, старый ковролин на новый и повесить вывеску. Много работы предстоит по оптимизации использования пространства, подгонке объекта под соответствие многочисленным стандартам, требованиям пожарной безопасности и т.д.
И что в итоге? К нам постоянно приходят собственники, говорят: «У нас есть гостиница, давайте сделаем бренд». Хорошо, давайте. Интересуемся, сколько отель приносит. Затем подсчитываем, какие средства уйдут на то, чтобы сделать его «марочным». Для этого придется потратить, допустим, $10 млн. Делим эту сумму на срок окупаемости и подсчитываем, насколько реально продавать номера дороже. Например, цена была $100 за сутки, а будет $150. Кто их купит? Конкретно на вашем рынке, с доходностью в 10%, будет ли это вам выгодно? В ответ слышим: «Ой, наверное, нет…» Так зачем вам бренд?
Вывеска проблемы не решает. Налицо дефицит продаж? Так наймите нормальных менеджеров! Поменяйте управляющую компанию! Тогда и получите более эффективный бизнес. Очень часто вопрос перехода под бренд нужно решать, исходя не из предоставляемых сетью возможностями, а из целесообразности затрат, порой гигантских.
– О работе международных компаний на российском гостиничном рынке ходит много мифов. Какой из них наименее правдоподобен?
– К сожалению, часто доводится слышать, что «есть российские отели, а есть международные». И интернациональные операторы якобы абсолютно не ориентируются на отечественном рынке, так что обращаться следует только к местным специалистам. Мол, иностранцы денег возьмут много, а взамен ничего не дадут.
Если говорить о международных сетях, то с коммерческой точки зрения вы как собственник сами для себя решаете, даст ли вам бренд требуемое. Если даст, то снова выбираете: заниматься ли бизнесом самому, купить ли франшизу или нанять опытных российских специалистов. Еще можно нанять неопытных и обучить их. Да, это сложно, но удачные примеры тому есть.
И не надо говорить, что иностранцы ничего не понимают. Хотя бы потому, что вы, занявшись брендированием продукта, уже сами фактически являетесь представителем западного оператора. А говорят такие вещи, как правило, те, чей негативный опыт связан с неудачным выбором бренда или места.
Характерный пример – отель Radisson в Калининграде. Их владельцы сначала обратились к нам. Более того, это наши давние партнеры, у нас общий проект в Нижнем Новгороде. В IHG сочли оптимальным брендом Holiday Inn, а другая сторона настаивала на upscale-сегменте. В итоге ушли к другому оператору. В результате – деньги потрачены огромные, а зарабатывать, сколько хотели, не получается. Естественно, владельцы недовольны.
Все упирается в чисто коммерческие расчеты, а не в тезис, что международные операторы поголовно плохие, а российские – хорошие. Так что очень хотелось бы, чтобы о гостиницах и управляющих компаниях перестали писать с позиции противопоставлений по национальному признаку.
Кристина Голубева, RATA-news H&R