Елена Петрова: «Спрос на путеводители – чуткий барометр погоды на туристическом рынке»

Российский рынок путеводителей – ровесник туристического. В СССР издавалась только познавательная и страноведческая литература: в отсутствие массового туризма не было потребности и в путеводителях. Сейчас эти книги – неотъемлемая часть многих путешествий. А спрос на них – достаточно точный срез ситуации на туристическом рынке. Об этом рассказывает Елена Петрова (фото), генеральный директор издательства «Аякс-Пресс», выпускающего путеводители «Полиглот».

- Если не ошибаюсь, «Полиглоты» были первыми путеводителями, которые появились в России.

- Да, учредитель нашего издательства Василий Сенаторов ещё в начале 90-х почувствовал необходимость в новом жанре и отправился в Германию, самую путешествующую страну мира, чтобы выбрать самую интересную и функциональную серию путеводителей для издания в России. Внимательно всё изучил и остановился на «Полиглоте». Вслед за нами появились путеводители Le Petit Fute, и лишь через много лет еще и другие подобные издания.

Но «Полиглоты» нельзя назвать традиционной лицензионной серией. Каждая книга тщательно перерабатывается именно для российских путешественников. И более 30% наших путеводителей – авторские, их нет в немецкой линейке. Это, например, российские города, страны Восточной Европы, Южная Кореи и другие.

Сегодня у нас 160 книг по самым популярным странам и городам мира. Путеводители – это не просто издания, к ним предъявляются особые требования: вес – не больше 200 граммов, он должен помещаться в кармане обыкновенных джинсов, из книжки ни при каких обстоятельствах не должны вылетать страницы, мелованная бумага – матовая, чтобы не бликовала на солнце. И плотность – не менее 115 граммов, чтобы листы не рвались и не промокали.

В прошлом году мы отметили 20-летие и провели ребрендинг: сменили традиционную «жёлтую» обложку, добавили большую удобную карту, которая вкладывается в прозрачный пластиковый конверт на обложке. Придумали «волшебный» дизайн: вынимаешь из карманчика карту – а картинка обложки не меняется. Ну и вообще много чего интересного добавили – и в оформление, и в содержание.

Так что кризис встретили «во всеоружии». Туристический спрос переориентируется на путешествия внутри страны? У нас более 20 российских направлений! Нежелательно повышать стоимость? И тут у нас есть «подушка безопасности» – большие тиражи, дающие возможность минимизировать цену за экземпляр. И вообще меня, как для издателя «Полиглота», сегодняшний кризис только радует: он «отфильтрует» сильные и слабые бренды. И в этом смысле я за наши путеводители спокойна.

- А как вам удается делать большие тиражи? Ведь средний тираж книг сегодня, в лучшем случае, несколько тысяч экземпляров.

- У нас за 20 лет накопилась огромная база партнеров. И это не только книжные магазины и сети по всей наше стране. Мы отгружаем путеводители в интернет-магазины, гипермаркеты, наши книги продаются в аэропортах и на вокзалах, в киосках, визовых центрах, даже на паромных переправах в Крым. «Полиглоты» с удовольствием покупают турфирмы, чтобы дарить своим клиентам. В итоге у нас более 350 клиентов-оптовиков по всей России, странам СНГ и Балтии, Израиле. Когда книга выходит из печати, мы должны обеспечить её присутствие везде. И еще оставить на у себя на складе – про запас на полтора года. Отсюда и относительно большие тиражи, которые полностью себя оправдывают. В этом году пришлось немного сбавить обороты, но не принципиально…

- Как вы работаете над содержанием? Как обеспечивается достоверность информации?

- Немецкий перевод обязательно адаптируется под интересы россиян. Наши сотрудники, в том числе внештатные, проверяют все приведенные в путеводителе факты. Это, как правило, специалисты и эксперты по тому или иному направлению. Мы никогда не возьмем актуализатором по Юго-Восточной Азии эксперта по Европе или России, а китаист у нас не будет заниматься Европой. Огромную помощь оказывают национальные туристические офисы и региональные департаменты по туризму в России, блогеры – мы присутствуем во всех социальных сетях, поддерживаем живую обратную связь с читателями.

Надо учитывать, что вкусы туристов меняются. 20 лет назад в Европе они искали классику, основные достопримечательности, а сейчас чаще интересуют развлечения, шопинг. Появилось желание не просто познакомиться с национальной кухней, а попробовать что-то оригинальное. Скажем, первые наши путеводители по Москве включали, прежде всего, набор главных достопримечательностей – Исторический музей, Красная площадь, а сейчас в них добавляются модные местечки, такие как «Винзавод» и «Флакон».

Наконец, есть глобальные события, которые влияют на спрос и диктуют необходимость срочной актуализации. Например, землетрясение в Японии, которое повлияло на состояние туристической инфраструктуры в этой стране. Как правило, актуализируем издание каждые полтора года. И это – наше конкурентное преимущество, потому что «Полиглот» реально меняет содержание, а не просто обложку, как это делают некоторые издательства. А с 2005 года мы начали делать свою, непереводную версию «Полиглота». Немцы не выпускали путеводителей по странам бывшей Югославии, а россиян это интересовало. По России они также ограничивались только Москвой и Санкт-Петербургом. А у нас сейчас и Казань, Тверская, Калининградская, Ивановская области, и Тюмень, и Русский Север и многое другое.

- Сколько времени уходит на подготовку одного путеводителя? С чем больше работы – с российскими направлениями или зарубежными?

- В среднем на подготовку нового путеводителя нужно примерно 6-7 месяцев, переводного – 3-4 месяца. Конечно, российское направление требует больше сил и инвестиций. Для переводного издания у нас уже есть лицензионные фотографии, схемы, карты, а для российского надо проехаться по региону, все это найти, заказать. Мы принципиально не берем фотографии из интернета, никогда не нарушаем авторское право. Подготовка каждого издания – серьезный труд, но и интересная, захватывающая работа. И именно на таком материале зарабатываются конкурентные очки. Мы очень вовремя начали делать Россию – поймали волну, оказались готовы к буму спроса. Без такого опыта невозможно сделать что-то «быстренько».

- А вы действительно чувствуете бум спроса на Россию?

- Говорят, когда в начале 90-х появились первые путеводители по зарубежным странам, их просто сметали с прилавков. Я это сама не видела. Но то, что происходило с путеводителями по Крыму в прошлом году, стало для меня шоком. Уже в марте 2014 года, когда Крым вошел в состав России, мы отправили туда своего автора и начали срочно готовить путеводитель. Он оказался первым по российскому Крыму – и весь тираж, распланированный на полтора года, разошелся за пять месяцев! Но это даже к лучшему – в Крыму все так стремительно менялось, что информация первого путеводителя быстро устарела: телефоны, транспорт, летнее расписание паромов. В издании, вышедшем в апреле этого года, мы все обновили, добавили маршруты, победившие в конкурсе «Лучший маршрут по Крыму», который в январе провело министерство по туризму. Новое издание в продаже с апреля – и уже заканчивается! На втором месте по продажам – «Сочи», на третьем – «Санкт-Петербург и окрестности». В прошлом году «Калининградская область» продавалась ни шатко, ни валко. В июне мы выпустили новую версию, и продажи просто взлетели: в большинстве магазинов путеводитель вышел в лидеры спроса – вместе с неожиданно взлетевшими Южной Кореей и Сеулом.

- А как обстоит дело с другими направлениями, в том числе зарубежными?

- Идет кардинальное смещение спроса. Судя по объемам отгрузки нашей продукции, в 2013 – докризисном – году первой «уходила» Италия, на втором месте была Прага – сейчас она на 11 месте. Барселона упала до 28 места, Турция переместилась с 5 на 16, Греция – с 6 на 10, Париж – с 7 на 23, Хорватия – с 10 на 41. Одновременно Черногория поднялась с 24 на 4, Кипр – с 26 на 7. На отечественных направлениях, как я уже сказала, настоящий прорыв: Санкт-Петербург с 4 места поднялся до 3, Москва – с 58 места на 27, Казань – с 74 места вошла в десятку, Тверская область – со 160 оказалась в топ-20, Золотое кольцо – со 199 поднялось на 15!

Думаю, вашим читателям будут интересны и такие цифры: за период с 1 мая по 17 июня 2015 года в топ-100 самых продаваемых путеводителей из 1500 наименований – Стамбул, Будапешт, Париж, Москва, Черногория, Португалия, Крым, Амстердам, Италия, Лиссабон.

- Что скажете про страны СНГ? Турфирмы уже два года говорят о стабильном росте спроса на этих направлениях.

- Да, это растущие направления, хотя спрос, на мой взгляд, пока формируется, пика еще не достиг. С 1 по 17 июня Грузия, например, на первом месте по продажам в магазине «Москва». Путеводитель по этой стране уже есть, его выпустило издательство JamGroup. Сейчас работаем над Узбекистаном, ни у кого из российских издательств его еще нет. Думаю, страны СНГ сейчас особенно перспективны. Хотим выпустить и что-то новое по зарубежью – например, средиземноморское побережье Турции. Планов очень много. Как потребитель, я не могу радоваться кризису, а как представитель бизнеса понимаю, что это – новые возможности.

- Как вообще выглядит рынок путеводителей, как реагирует на кризис?

- У «Полиглота» линейка титулов – одна из самых представительных: более 150 наименований. При этом, например, в одном из самых больших магазинов страны, московском «Библио-Глобусе», в категории путеводителей выставлено 1500 наименований! Вот такой диапазон. Это и известные бренды, работающие не один год, и совсем новые, представленные единичными изданиями. Конечно, кризис задел всех, заказов стало меньше. Издательский дом «Вокруг света» закрыл направление путеводителей как нерентабельное. Книги теперь распродает другое издательство. В период с 1 декабря прошлого года по 30 марта нынешнего, когда люди, по идее, активно едут на горнолыжные курорты, падение продаж у нас доходило до 30%. Это совпало с показателями турбизнеса, так что спрос на путеводители – чуткий барометр погоды на рынке. С другой стороны, это необычный срез, так как путеводители порой покупают, только раздумывая о поездке и еще не определившись с направлением. Вот сейчас чувствуется, что россияне словно бы освоились в новой ситуации, привыкли к кризису. Падение с 1 апреля по середину июня не превышает 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это лучше, чем можно было ожидать.

И анализ открытой информации на сайтах – топ-100 продаж путеводителей в магазинах «Москва» и «Библио-Глобус» показывает, что «Полиглотов» в перечне лидеров больше, чем других серий.

- А какова целевая аудитория «Полиглотов»?

- В 2011 году мы попробовали издавать новую серию легендарных дорогих путеводителей Baedeker. Было запланировано 28 изданий, вышло только шесть. Они оказались слишком дорогими в производстве, а значит и для потребителей, слишком тяжелыми. И, несмотря на прекрасную структуру (это мы особенно ценим), хорошую рекламу (дело было в «некризисный период»), путеводитель, что называется, не пошёл.

«Полиглоты» ориентированы на средний класс. У нас есть постоянные покупатели, но анализ аудитории на выставках, в соцсетях и на сайте показывает, что среди наших читателей-почитателей все больше и молодых семей. Можно сказать, за время существования «Полиглота» сменилось уже два поколения «потребителей», с которыми вместе мы преодолели более 25 миллионов километров маршрутов!

За счет сокращения тиражей многие путеводители в последнее время подорожали в среднем на 25%. Мы на старые издания цены не меняли, на новые подняли всего на 7%, поэтому своих читателей не потеряли.

Светлана Ставцева, RATA-news