Travelport с 25 октября

Марина Розанова: «Наши «заграничные» клиенты мотивируют санатории становиться лучше»

Многие их тех, кто привык ездить на оздоровительные курорты Карловых Вар, Венгрии, Австрии, из-за пандемии были вынуждены обратить внимание на отечественный санкур. Это дало новый толчок развитию санаториев, считает коммерческий директор компании «Профкурорт» Марина Розанова. В интервью RATA-news она рассказала, какие еще возможности сложный год открыл для санаторно-курортного комплекса.


- Сколько санаториев сейчас в портфеле «Профкурорта»?

- «Профкурорт» позиционирует себя как туроператор по оздоровительному отдыху и санаторно-курортному лечению в структуре Федерации независимых профсоюзов России. В этом комплексе 374 здравницы – санатории, пансионаты, дома отдыха, оздоровительные детские лагеря, расположенные в 65 регионах страны. Больше всего профсоюзных санаториев расположено в Кавминводах и в Сочи. Остальные рассредоточены по всей территории России.

Мы заняли узкую нишу санаторно-курортного оздоровления и от других туроператоров отличаемся тем, что располагаем базой собственных объектов. Сами можем разрабатывать программы, заниматься ценообразованием и продавать этот продукт централизованно через «Профкурорт».

- Какие регионы продаются лучше всего?

- Наша статистика здесь мало отличается от данных по внутреннему рынку в целом. Наибольший объем продаж приходится на Краснодарский край и Кавминводы. Так было и до кризиса, а сейчас эти тренды даже усилились.

Также стоит учитывать, что в Кавминводах у нас действует 26 объектов на 8 тысяч мест. Почти столько же мест в Сочи – благодаря санаторию «Адлеркурорт». Исходя из таких объемов, упомянутые два региона можно назвать основными.

- А какие санатории самые популярные в этих регионах?

- В Сочи – «Адлеркурорт» и «Металлург». В Кавминводах – базовый санаторий «Виктория» и «Целебный Ключ» в Ессентуках, «Родник» и имени М.Ю. Лермонтова в Пятигорске, «Нарзан» и «Москва» в Кисловодске, имени 30-летия Победы и «Эльбрус» в Железноводске.

- Какие из регионов, которые не считаются курортными, хорошо себя показывают с точки зрения уровня санкура?

- Высоким спросом пользуются курорты «Хилово» в Псковской области, «Краинка» в Тульской области, санатории «Красный холм» в Ярославской, «Серебряный Плёс» в Костромской, «Красная Пахра» в Московской, «Чувашия» – в Чувашии, «Ливадия» и «Бакирово» в Татарстане.

- Увеличивалась ли доля коммерческих продаж по сравнению с госзаказом в ваших санаториях?

- Именно такая задача перед компанией и стояла все последние годы. Все KPI у нас связаны с увеличением коммерческих продаж, поэтому мы давно начали автоматизацию и другие изменения. В итоге в Кавминводах, например, из 26 объектов осталось всего четыре, которые продают так называемые некоммерческие путевки, по госзаказу. Это санатории с большой коечной емкостью, которые нуждаются в ремонте. Отмечу, что, отказавшись от госзаказа, мы сохранили прежнюю загрузку. Это путь длиною в 13 лет.

Мы бы с удовольствием принимали отдыхающих за счет государства, но на это выделяется 1200-1300 рублей на человека в сутки. За такие деньги пролечить, покормить и обслужить клиента невозможно. Себестоимость может зависеть от региона, сезона и загрузки, но средняя цена должна быть примерно 2500 рублей. К примеру, сутки в санатории «Родник» в Пятигорске, где хорошо развита лечебная база и есть вип-корпуса, будут стоить от 2200 до 6000 рублей.

У нас сохраняются продажи через профсоюзы, где реализуют льготные путевки, но их мы также считаем коммерческими. Существует скидка 20% для членов профсоюза. Это надежный и стабильный канал, на него приходится 30% всех наших продаж, а остальное – коммерческие в чистом виде.

- Менялось ли отношение турбизнеса к санкуру в последние годы?

- С точки зрения продаж – не сказала бы. У любого крупного туроператора по России санкур в объеме продаж занимает примерно 14%. А если сравнивать разные варианты отдыха в России, то у санкура будет самый высокий средний чек. Мы вообще отказались от другого ассортимента в пользу санаториев. И у нас есть путевки на 17-21 день, только за такое время можно пройти полноценный курс лечения. Мы постоянно подчеркиваем, что максимально эффективно пролечиться за неделю-две просто невозможно.

- Как санатории реагировали на требования Роспотребнадзора в связи с пандемией?

- Роспотребнадзору пришлось оперативно реагировать на все происходящее, а ведь такая ситуация впервые. Мы все время были на связи, и к нам прислушивались. Не было случаев, чтобы у надзорного органа появился повод наказать санаторий.

После карантина некоторые объекты открылись чуть раньше, другие чуть позже – чтобы немного сэкономить. Мы и сейчас продолжаем жить в условиях экономии, в результате не отремонтировали то, что планировали, отложили это на год. Санатории должны соблюдать требования Роспотребнадзора, а это дорогое удовольствие. Пришлось поднимать цены в среднем на 5%. Те, кто цены не поднял – рискуют.

- Как в целом пандемия повлияла на продажи?

- Наша целевая аудитория – люди старше 50 лет. Они не всегда хорошо ладят с технологиями, порой поручают покупку путевки детям. Но те из них, кто раньше приходил в офис, нашли способ приобрести и оплатить путевку удаленно. Считаю это достижением. Объем прямых продаж у нас в период пандемии не снизился.

Мы пережили много трудных периодов, но такого, как в прошлом году, еще не было. Но я убеждена, что кризис дает новые возможности. Посмотрите, почти никто не может выехать на оздоровительные курорты Карловых Вар, Венгрии, Австрии и т.д. И многие, как только появилась возможность, отправились путешествовать по стране. Они выбирали более высокий уровень отдыха, полагая, что за рубежом сервис в целом лучше, чем в России. На этом фоне у нас хорошо загрузились все сочинские здравницы, которые прошли реконструкцию накануне Олимпиады. Эти объекты были востребованы летом, продаются они и сейчас.

Из-за пандемии многие не могут получить плановое лечение в стационарах по месту жительства, откладываются операции. Им особенно трудно в пандемию, нужна особая поддержка организма, которую как раз и могут дать наши санатории. Медицинские специалисты понимают ситуацию и индивидуально подбирают программы санаторно-курортного лечения каждому гостю.

Для тех, кто перенес Covid-19, подготовлены программы восстановления и укрепления иммунитета. Известны случаи, когда на фоне коронавируса хронические заболевания обостряются, требуется длительное восстановление. В таких ситуациях наши санатории тоже могут оказать серьезную поддержку.

Новые «заграничные» клиенты мотивируют санатории, заставляют соответствовать требованиям этой целевой аудитории. Мне совсем не хочется, чтобы мы повторили тот же путь, что и Крым после его открытия для массового российского туриста, когда в итоге было много негативных отзывов о качестве отдыха. Если нас критикуют, то нужно делать правильные выводы и улучшать обслуживание.

У туристов появились новые потребности – они хотят поддержать организм после болезни. Они поехали на наши курорты и увидели улучшения, которые там произошли. К примеру, люди, которые давно не были в Кисловодске, потрясены, насколько изменился город, каким стал парк, променады. Не говоря уже об изменениях в Сочи после Олимпиады. Там теперь даже таксисты могут приятно удивить сервисом.

- Насколько активно сами санатории участвуют в продвижении своих услуг?

- И «Профкурорт», и наши санатории не были такими уж прогрессивными с точки зрения видеоконференций и в целом онлайн-мероприятий, а в период пандемии жизнь всех нас заставила это освоить. Так мы смогли провести для агентов первый «рекламный тур на диване», где можно было пообщаться с главными врачами, начмедами, менеджерами по продажам и маркетингу санаториев в разных городах. Здравницы с большим желанием принимали в этом участие. Турагенты узнали много нового и хотят еще больше информации о медицинской составляющей санаторного отдыха, поэтому мы сейчас готовим цикл таких встреч.

На нас наконец-то обратило внимание и государство. Программа туристического кэшбэка очень помогла. Вторая ее часть дала более ощутимый эффект, нежели первая, поскольку условия уже не требовали наличие турпакета. В нашем случае еще и профсоюзные организации успели подключиться к работе. Получилось, что государство добавило к нашей скидке еще 20%. Таких путевок мы продали достаточно много.

Далее, поездки в санатории стали продавать туроператоры, которые прежде этим не занимались. Кто-то их опасается, но работать нужно со всеми, почему бы не попробовать. Кризис пройдет, а эти люди только увеличат свою стоимость на рынке труда, если освоят санкур – сложный, но безумно интересный продукт.

- Получается, вы активно готовитесь к жизни после кризиса…

- Думаю, что кризис закончится, и готовиться к новым условиям нужно уже сейчас. Ведь что произойдет? Те, кто не мог выехать за рубеж, туда и рванут – но не все. Кто-то все-таки поедет в наши санатории, и им нужно перестроиться под запросы таких гостей. С другой стороны, иностранцы тоже были заперты в пандемию. Почему бы не предложить им новый продукт, полечиться в Сочи или Кавминводах? Я мечтаю, чтобы туристы из-за границы поехали к нам, сейчас их доля в санкуре очень мала. Многие наши санатории вполне могут соответствовать высоким требованиям. Кому-то придется подтянуться в сервисе, но методики санаторно-курортного лечения у нас все же лучшие в мире!

- С каким количеством турагентств сотрудничает «Профкурорт»? Заинтересованы ли вы в увеличении таких партнеров? Какую комиссию готовы давать?

- Сегодня у «Профкурорта» около 3000 агентов в сфере туризма и около 2000 профсоюзных организаций. Мы постоянно работаем над расширением этих каналов продаж и привлекаем новых партнеров. «Игра» с агентским вознаграждением никогда не была для нас решающей. Со своими конкурентами-туроператорами мы предпочитаем соревноваться в клиентоориентированности, сервисе, автоматизации бизнес-процессов. Узкая специализация на санаторно-курортном лечении позволила нам привлечь на работу профессионалов, которые способны обеспечить агентам поддержку в продажах специфического продукта.

Мы хотим, чтобы первая мысль, которая возникает у сотрудника агентства, когда к нему обращается человек за санаторно-курортным лечением, была о «Профкурорте». Минимальное агентское вознаграждение составляет 10%. По каждому санаторию оно устанавливается индивидуально для каждого партнера. Действует система повышения агентского вознаграждения в зависимости от объемов продаж и условий сотрудничества. Максимальная комиссия для держателей жестких блоков в наших санаториях – 20%.

- Каким вам видится 2021 год с точки зрения продаж? Можно ли делать прогнозы?

- В августе прошлого года мы планировали, что первый квартал 2021-го в Кавминводах будет на уровне сезона-2019, но мы пока не дотянули до этих показателей. Наша целевая аудитория побаивается ехать, у людей нет денег. Тем не менее, по Сочи запланировали рост или как минимум показатели на уровне 2019 года. Новогодние праздники продавались хорошо, несмотря на ограничения, но надо смотреть, как рынок поведет себя дальше. Хочется верить, что к весне мы все же выйдем на какое-то плато, не будет роста заболеваемости, а к лету она пойдет на спад, что положительно отразится на спросе.

Наталья Рудакова, RATA-news