McKinsey: турбизнесу придется менять подход к работе с клиентами

Одна из крупнейших международных компаний по стратегическому управлению McKinsey провела опрос более тысячи американских путешественников, которые бронировали реальные поездки. Итогом стало несколько ключевых выводов для туристического рынка, довольно заметно меняющих устоявшийся за последнее десятилетие подход к работе с клиентами.

Главные из них: туристическому рынку нужно одновременно адаптироваться к технологическим изменениям и сохранять клиентоориентированность, а также активнее внедрять ИИ, которым пользуются при организации путешествий более 70% туристов.

Так, 78% путешественников говорят, что продолжают планировать и изучать информацию после бронирования, и только 18% останавливаются, когда основное бронирование сделано. Из тех, кто не останавливается, 68% более подробно изучают рестораны, развлечения и достопримечательности, 64% смотрят контент о месте назначения в социальных сетях, 48% процентов спрашивают рекомендации у друзей и в социальных сетях.

Больше возможностей поиска – больше риска

Иными словами, если раньше планирование часто начиналось с осознанного решения «хочу в отпуск», то теперь идеи возникают постоянно – в соцсетях, при просмотре контента, и путешествие становится частью повседневной жизни. Это значит, что у компаний появляется больше точек контакта, но и возрастает риск потерять клиента, который может переключиться на другую платформу.

Как утверждают авторы исследования, теперь мало один раз привлечь внимание туриста – надо помочь ему сохранить интерес. Например, 60% путешественников говорят, что социальные сети вдохновляют их на новые идеи для путешествий, при этом половина из них признается, что их утомляет и расстраивает сравнение цен и других параметров поездки на разных ресурсах. Это создает «налог на перезапуск» – лишние усилия и разочарование.

«Соответственно выход у турфирм только один – делать процесс сравнения максимально простым и бесшовным. Инструменты должны помогать агрегировать информацию, а не усложнять ее или добавлять противоречий. Например, туристы часто сталкиваются с нехваткой данных – есть информация о размещении, но нет о транспорте или они не совпадают», – говорится в исследовании.

Осваивать и адаптировать ИИ

Еще один посыл McKinsey турбизнесу – активнее адаптировать искусственный интеллект. Технологии ИИ развиваются быстрее, чем индустрия успевает их полноценно внедрять. При этом 71% путешественников уже готовы использовать ИИ для поиска идей, а 86% рассматривают возможность бронирования с его помощью в будущем.

Задавая вопрос инструменту искусственного интеллекта, путешественник ни к чему себя не обязывает. Бронирование же обязывает к определенным тратам, выбору дат и маршрута. Это рождает особые требования к поставщику туруслуги. 49% респондентов считают, что большее доверие к его сайту – главное, что вынуждает их бронировать напрямую. Оно важнее, чем лучшие цены или эксклюзивные предложения. Почти 90% вообще считают, что доверие – ключевая валюта в момент совершения транзакции.

В этой ситуации турагентствам и туроператорам надо внимательно следить за развитием технологий и тестировать пилотные проекты с ИИ для персонализации своих предложений. И надо готовить команду – не все туркомпании готовы технически и методологически к внедрению ИИ, поэтому может потребоваться обучение или аутсорсинг IT-решений.

Быть не везде, а там, где надо

Описанные в отчете McKinsey изменения не требуют от участников туристического рынка одновременных инвестиций во все сферы. Они не могут быть максимально представлены на каждой социальной платформе, в каждом сообществе создателей контента, на каждой поисковой выдаче и в каждом медиаформате. Не нужно пытаться охватить все точки контакта туриста с ними, но важно четко определить, в какой именно точке можно убедительно привлечь внимание туриста, поддерживать интерес и сгладить его проблемы.

«Охват, просмотры и клики остаются полезными, но они не всегда показывают, получила ли идея развитие. Операторам гораздо важнее отслеживать сохранения, повторные посещения, взаимодействие с отзывами, продвижение к планированию и конечную конверсию. Кампания со скромным охватом, но сильным последующим движением может принести больше пользы, чем та, которая широко видна и быстро забывается», – утверждается в исследовании.

Новый подход к взаимодействию с клиентами требует от турфирм исходить из того, что путешественник уйдет, изучит другие источники информации, а затем вернется. Операторам следует начать с решения проблем, возникающих при передаче данных между различными системами, вместо того чтобы пытаться объединить всю экосистему сразу.

Таким образом, главный вывод – выстраивать взаимодействие с клиентом в расчете на повторное посещение. Путешественники, участвовавшие в исследовании, не говорят, что им нужно больше вариантов, больше контента или больше инструментов. Им нужна преемственность: чтобы их узнавали по возвращении, чтобы на их вопросы отвечали без лишних усилий и чтобы они были уверены в правильности своего выбора. В том числе, в возможность аннуляции, если выбор окажется неверным.

Светлана Ставцева

Фото Shutterstock