Московские отели работают в условиях «рынка покупателя»
Подведены окончательные итоги работы московских гостиниц в 2008 году. Как показывают данные систем взаимной информации гостиниц Москвы, по итогам 2008 года максимальный рост Room Yield был отмечен в отелях класса luxury и budget: 11,7% и 26% соответственно, что еще раз подтверждает тезис о поляризации спроса на столичные гостиницы. Однако, несмотря на то, что все сегменты гостиничного рынка Москвы показали в целом положительный результат по итогам 2008 года, ни один из них не остался в стороне от кризисных явлений, первые признаки которых были отмечены в четвертом квартале прошлого года (см. диаграмму 1).
Источник: STR Global, Jones LaSalle Hotels, ГАО«Москва», 2009 г.
Какие гостиницы больше теряют доходы? Резкий спад деловой активности в октябре прошлого года как следствие банкротства ряда крупнейших международных банков и инвестиционых компаний привел к снижению спроса на гостиницы, в первую очередь, качественного уровня. Ухудшившееся финансовое положение корпоративных структур, являвшихся основными «поставщиками» клиентов в столичные отели, заставило их представителей быть более жесткими в процессе переговоров по подписанию договоров на обслуживание с гостиницами. Отели верхнего сегмента понесли потери и по той причине, что туристические группы в большинстве случаев перешли в гостиницы более низкого уровня. В условиях снижающегося спроса менеджеры отделов продаж столичных отелей вынуждены были идти на ценовые уступки, что привело к сокращению ADR, и, соответственно, снижению дохода на номер.
Если анализировать данные 2008 года в разрезе класса гостиниц, то можно отметить, что корректировки, которые внес кризис в динамику роста гостиничных доходов, наиболее ощутимо проявились в среднем рыночном сегменте, причем это характерно как для гостиниц «старого номерного фонда», так и нового качественного предложения (диаграмма 2).
Источник: STR Global, Jones LaSalle Hotels, ГАО«Москва», 2009 г.
Однако, этим фактом исчерпываются аналогии, которые можно провести между «старыми» и «новыми» гостиницами среднеценового формата. В период 2004-07 годов на фоне укрепляющегося рубля качественные гостиницы среднего класса (3-4* по международным стандартам) формировали цены, существенно превышающие европейские аналоги. При этом ценовой рост поддерживался существующим дефицитом предложения в этом рыночном сегменте, что гарантировало сохранение высоких объемов спроса даже при «галопирующих» ставках. В 2004 и 2005 годах room yield отелей этого сегмента увеличивался на 30-33% в год, затем темпы немного снизились, но, тем не менее, оставались в среднем на уровне 20% в течение 2003-07 годов. На наш взгляд, стабилизация в 2008 году темпов роста room yield в гостиницах этой группы на относительно более низком, чем в «люксовых» отелях, уровне в 9%, стало скорее следствием «обвала» долларовых цен, а не роста эластичности спроса.
На этом фоне доходность в «старых» гостиницах среднего сегмента рынка в течение последних 3 лет менялась незначительно (+5% за 2008 год), что, свидетельствует о необходимости кардинального обновления основных фондов этих участников рынка, без чего дальнейший рост доходов этих отелей ставится под вопрос.
Кризис, обостривший проблему конкуренции между гостиницами, ранее практически не ощущавшуюся, как нельзя лучше показывает устойчивость тех или иных рыночных концепций. Данные по динамике доходов в первые месяцы кризиса позволяют сделать вывод, что максимально устойчивыми к изменению рыночной конъюнктуры оказались современные качественные отели средней ценовой категории, что и показывает приведенная ниже диаграмма. При этом ошибочно было бы считать, что спрос переориентировался на самое дешевое размещение: даже в январе - самом «провальном» месяце для гостиничной базы Москвы – загрузка гостиниц класса «люкс», и mid-market была в 2 раза выше, чем у гостиниц более низкой ценовой категории – «старых» гостиниц 3-4*. Гостиницы бюджетного класса – самые дешевые в Москве – традиционно пользовались устойчивым спросом, но в январе-феврале этого года эти средства размещения повели агрессивную ценовую политику, которая привела к снижению их привлекательности в глазах традиционных потребителей. И на фоне повышения средних цен в этом сегменте на 35% по сравнению с февралем 2008 года, сокращение спроса почти на 30 пунктов отразилось на доходе с номера: в этом сегменте он упал на 26%.
Как показывает анализ ситуации на рынках других стран, столкнувшихся с кризисом на год ранее России, нам не стоит ждать восстановления прежних объемов спроса в ближайшей перспективе. Очевидно, что несмотря на улучшение ситуации на рынке в феврале-марте по сравнению с декабрем-январем, восстановление «докризисных» объемов спроса будет достижимо (для некоторых участников рынка) при условии снижения цен. Ожидать положительной динамики room yield (YTD), фиксируемой на фоне роста загрузки номеров, можно не ранее третьего-четвертого квартала года.
В связи с тем, что практически все уже осознали, что кризис – это «всерьез и надолго», на «повестку дня» выходит необходимость разработки и применения мер и стратегий, способных смягчить негативные для гостиничной доходности проблемы.
Отели качественного формата, большинство из которых включено в международные гостиничные сети, использовали международный опыт для поиска «антикризисных» стратегий и в целом, лучше подготовились к изменению рыночной конъюнктуры, чем «постсоветские» гостиницы. Несмотря на то, что базовый набор антикризисных мер сводится, по сути, к двум мероприятиям – сокращению расходов и поиску путей повышения доходов, каждая гостиница, в зависимости от класса и состава клиентской базы, применяет свою тактику.
Как прогнозировать загрузку в непредсказуемой ситуации? Одна из основных проблем, с которой сталкиваются московские отельеры – сужение горизонта планирования и рост волатильности (колебаний рынка): если раньше гостиница прогнозировала загрузку за полгода, то сегодня основные бронирования приходятся на 30-дневный срок до начала заезда. Введенная практически во всех крупных структурах система многоэтапного согласования практически всех расходов, а не только крупных, как это было до кризиса, приводит к тому, что многократно увеличиваются сроки принятия решения о проведении корпоративных мероприятий и выделении средств на поездки. В этой ситуации средства размещения города сталкиваются с необходимостью размещать значительные группы клиентов практически без предварительного бронирования – за 2-3 дня до начала мероприятия.
Распространенной является и такая ситуация – клиенты отказываются от ранее заказанных мест и (или) сокращают объем заявок. Сегмент корпоративных мероприятий, приносивших гостиницам до кризиса до 20% и более доходов, сегодня сократил свои объемы на 75%, и если здесь еще «теплится жизнь», то в основном, благодаря межправительственным мероприятиям, объем которых возрос, в том числе благодаря кризису – в свете необходимости разработки стратегии по выходу из него.
Но правительственные чиновники, члены делегаций и дипломаты – это те группы спроса, которые выбирают наиболее качественное и дорогое размещение. Помимо этих категорий клиентов, гостиницы класса «люкс» традиционно привлекают представителей шоу-бизнеса, индустрии моды, а также «просто» ценителей роскоши и комфорта. Эти группы спроса, вопреки изменившейся экономической ситуации, продолжают совершать поездки, но в свете общих тенденций также начинают торговаться с устроителями поездок – турагентствами – за скидки.
По общим оценкам всех участников рынка, самое тревожное в сегодняшней ситуации – это ее непредсказуемость. Никто не может заранее предвидеть, когда начнется рост, поэтому невозможно правильно распределить резервы. В гостиничном бизнесе, зависящем от общей ситуации на деловых рынках, эта неопределенность выражается, как уже было сказано выше, в сокращении горизонта планирования: сегодня он ограничивается 30-днвным сроком, за пределами которого прогнозы теряют четкие очертания. Такая ситуация дестабилизирует работу отделов продаж отелей качественного уровня, которые традиционно предпочитают большую определенность, а поэтому, в качестве противомеры, отели современного формата вынуждены еще вносить корректировки в бюджет, переходя от годового к помесячному планированию.
Другой фактор – сокращение объемов спроса и усиление конкуренции между отелями. Гостиницы, имевшие раньше крупных заказчиков в лице банков, производителей автомобилей, нефтяных и газовых компаний и т.д. сегодня оказались без контрактов, поскольку большинство компаний из этого списка пересмотрело свою стратегию и свернуло проекты в различных странах, в том числе в России. В выигрышном положени оказываются те, у кого в структуре спроса было достаточное количество более мелких клиентов, не связанных с финансовой сферой, промышленным производством и девелопментом. В списке «почетных» клиентов, за которых идет «борьба» между отелями, помимо дипломатов, представителей шоу-бизнеса и MICE-сегмента, оказались и тургруппы, ранее не «жалуемые» качественными гостиницами города. Основное «оружие» в этой борьбе – это, конечно, цены. Но и здесь не все так просто – скидки должны стимулировать спрос, если же его нет, то и снижение цены не поможет заполнить отель. Другое обстоятельство, возникающее в этой связи, это диктат потребителя. Сегодня, без сомнения, гостиничный рынок Москвы- это рынок покупателя, а не продавца, как это было еще несколько месяцев назад, и оставшиеся корпоративные клиенты вынуждают гостиничный менеджмент предлагать все более низкие тарифы. Возникают даже трагикомичные ситуации, когда стоимость номера чуть ли не сравнивается со стоимостью завтрака в дорогом отеле. Это, в частности, практикуется в отношении тургрупп, бронирующих гостиницы на выходные дни: гостиницы готовы идти на существенные уступки ради повышения загрузки в этот период. Однако клиенты не всегда остаются довольны такой ситуацией – получая возможность остановиться в дорогом отеле по «бросовой» цене они чувствуют себя некомфортно, поскольку дополнительные услуги оказываются им «не по карману», а роскошное окружение мешает расслабиться.
В действиях гостиниц нет пока «единодушия», которое позволило бы выработать общую стратегию и сдерживать цены, поэтому клиенты, в первую очередь, крупные корпоративные заказчики, будет продолжать определять направление ценового вектора в течение, как минимум, всего этого года.
Девальвация российской национальной валюты еще более ослабила позиции гостиниц, цены в которых, согласно действующему законодательству, выставляются в рублях. Несмотря на инфляцию и рост тарифов за коммунальные услуги, в Москве только бюджетные средства размещения «позволили» себе повысить рублевые цены, по всем остальным сегментам стоимость номеров не повышалась. И в этой ситуации более гибкими оказываются службы F&B и спа-салоны, которые компенсируют рост «долларовых» расходов путем корректировки стоимости своих услуг.
Однако эти меры не способны кардинально улучшить ситуацию. На фоне снижения доходов расходы отелей, особенно современного стандарта, не только не снизились, но в ряде случаев повысились. В частности, это относится к расходам на оплату уже упомянутых коммунальных услуг, а также на закупки импортной продукции. Возможности по сокращению расходов в гостиницах ограничиваются, фактически, только фондом заработной платы. Впрочем, сокращения штата затронули, в основном, те гостиницы, где имелся избыток персонала. В гостиницах, работающих по международным стандартам, «излишков» практически не было. Для оптимизации расходов по этой статье отели современного стандарта объявили мораторий на найм, при этом образующиеся вакансии заполняются оставшимися сотрудниками. В целях экономии в ряде гостиниц отказались от ряда дорогостоящих услуг или позиций в меню, а также сократили издержки по некоторым статьям, таким как расходы на моющие средства, канцтовары и т.д. В ряде случаев смена поставщика дает искомую экономию, в том числе, для ресторанов. Однако чем выше уровень гостиницы, тем сложнее ей изыскивать пути к оптимизации расходной части, поскольку сфера производства и поставок высококачественых продуктов и материалов традиционно монополизирована и не дает широких возможностей выбора. В этом случае гостиницы класса «люкс» идут, как было сказано выше, на повышение цен в ресторанах, а нерентабельные временно закрывают или ограничивают время их работы, высвобождая персонал. Другие отели идут на пересмотр рецептуры блюд, отказываются от «порционных» продуктов и предметов в мелкой расфасовке (как, например, от «одноразовых» баночек с джемом), заменяя их более дешевыми вариантами. Но в целом у гостиниц не так много возможностей для экономии, не снижающей качества услуг.
Гостиницы и инвестиционный рынок. В сегодняшней ситуации, когда снижение доходов не сопровождается адекватным снижением расходов, сокращается маржа операционной прибыли. Соответственно, собственники получают меньший доход, чем запланировано в бюджете, а высокая волатильность рынка, когда горизонт бюджетного планирования ограничивается по сути месяцем, затрудняет прогнозирование возможностей обслуживать существующие кредитные обязательства. Отсутствие на рынке свободных денег ставит под вопрос возможность рефинансирования первоначального кредита, что может привести к ситуации, когда гостиницы, не генерирующие достаточного денежного потока для обслуживания долга, перейдут в собственность банков как залоговое обеспечение по кредиту.
Гостиничные проекты в условиях отсутствия «дешевых» денег и снижения расчетной доходности бизнеса, массово замораживаются, что в целом можно рассматривать как позитивный фактор в существующих условиях – снимается конкурентная «напряженность». Но в основном это касается «бумажных» проектов, которые должны были выйти на рынок через 3-4 года. На более продвинутых стадиях проекты, как правило, не останавливаются, хотя темпы их реализации также превышают расчетные. В целом до конца года ожидается выход на рынок не менее 3 гостиниц, и хочется надеяться, что к моменту их выхода гостиничный рынок Москвы пройдет самую острую кризисную стадию.
Сегодня, когда свободные средства стали практически недоступными, инвесторы пытаются изыскивать возможности довести до конца начатые проекты, в основном, за счет привлечения соинвесторов. Однако как уступка доли проекта, так и полная продажа, в том числе и готовых объектов, на сегодняшний день крайне затруднены, поскольку пока еще рынок не сформировал представление о «справедливой цене». С одной стороны, инвесторы, дорого «вошедшие» в проект на стадии активного роста ставок, доходности, цен на участки и снижения yield’а по сделкам хотят выйти из проекта с премией за потраченные усилия по оформлению участка и разработке проекта. С другой стороны, покупатели полагают, что стоимость проекта определяется с учетом будущих доходов, и, соответственно, должна корректироваться по мере сокращения последних и повышения уровня риска ведения гостиничного бизнеса, ставшего, как указывалось выше, волатильным и малопрогнозируемым.
В целом, ставки капитализации по гостиничному сегменту выросли как минимум на 3 пункта, что означает не менее, чем 30% снижение рыночной стоимости объекта оценки. Если к этому добавить снижение ожидаемых денежных потоков, генерируемых объектом после начала эксплуатации (речь идет о базе оценки – показателе EBIDTA), то итоговая стоимость, рассчитанная с учетом кризисных корректировок, будет отличаться от докризисной вполовину. Пока собственники не готовы совершать сделки на таких условиях, и только давление долговых обязательств может принудить их к уступкам. С другой стороны, в Москве не так много качественных гостиничных проектов, и ситуация, подобная сегодняшней, может представить инвесторам, обладающим соответствующими ресурсами, уникальный шанс закрепиться на рынке. (Марина Смирнова, старший вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels, специально для RATA-news H&R)
