Программы лояльности и смарт-карты

Как мы уже сообщали, Российский союз туриндустрии ведет переговоры с рядом российских банков на предмет осуществления совместного проекта по внедрению на туристический рынок Программ лояльности. О том, что это такое, RATA-news начала рассказывать в номерах от 26 апреля и 14 мая 2004 г. Сегодня - продолжение темы.

Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг. решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно трактовать как «преимущества постоянных клиентов». Другие перевозчики подхватили эту идею, а за ними последовали представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках розничного потребления товаров и услуг (например, телекоммуникационные компании). Именно эти отрасли могли видеть, как связаны их доходы с транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством программ поощрения, осуществлять дифференциацию клиентов.

American Airlines предложила своим постоянным клиентам копить «мили». Для каждого участника программы заводился персональный счет, где учитывалось расстояние, которое пассажир пролетел с авиакомпанией, а потом за накопленные мили клиент мог получить бесплатный билет. Успех был настолько велик, что сегодня практически любая авиакомпания предлагает своим клиентам подобный сервис. С этого момента программы лояльности начали свое победное шествие по всему миру. Авиакомпании, отели, магазины, автозаправочные комплексы – все стали вводить у себя программы поощрения постоянных клиентов.

Конечно, потребитель, вовлеченный в программу лояльности, должен иметь возможность накопить на подарок в обозримом отрезке времени. В случае, если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает «играть» в предложенную игру. Другим важным моментом участия потребителя в программе лояльности, должна быть простота начисления и списания призовых очков или бонусов. Меньше всего на свете потребитель любит читать и думать. Поэтому, если правила в программе не совсем ясны, скорее всего, клиент либо откажется от участия в ней сразу, либо будет пассивным участником. Важно чтобы процесс начисления призовых очков или бонусов был автоматический, без активного участия самого потребителя. Обеспечить это можно благодаря применению смарт-карт.

Смарт-карта - это пластиковая карточка размером с кредитную, содержащая встроенную микросхему, которая содержит некоторую информацию и способна контролировать, кто использует эту информацию и как. Впервые такого рода карта была предложена французским инженером Роланом Морено в середине 70-х годов. Но лишь в конце 80-х технологические достижения сделали ее достаточно удобной и недорогой для практического использования.