Программы лояльности и смарт-карты

Как мы уже сообщали, Российский союз туриндустрии ведет переговоры с рядом российских банков на предмет осуществления совместного проекта по внедрению на туристический рынок Программ лояльности. О том, что это такое, RATA-news начала рассказывать в номерах от 26 апреля и 14 мая 2004 г. Сегодня - продолжение темы.

Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг. решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно трактовать как «преимущества постоянных клиентов». Другие перевозчики подхватили эту идею, а за ними последовали представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках розничного потребления товаров и услуг (например, телекоммуникационные компании). Именно эти отрасли могли видеть, как связаны их доходы с транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством программ поощрения, осуществлять дифференциацию клиентов.

American Airlines предложила своим постоянным клиентам копить «мили». Для каждого участника программы заводился персональный счет, где учитывалось расстояние, которое пассажир пролетел с авиакомпанией, а потом за накопленные мили клиент мог получить бесплатный билет. Успех был настолько велик, что сегодня практически любая авиакомпания предлагает своим клиентам подобный сервис. С этого момента программы лояльности начали свое победное шествие по всему миру. Авиакомпании, отели, магазины, автозаправочные комплексы – все стали вводить у себя программы поощрения постоянных клиентов.

Конечно, потребитель, вовлеченный в программу лояльности, должен иметь возможность накопить на подарок в обозримом отрезке времени. В случае, если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает «играть» в предложенную игру. Другим важным моментом участия потребителя в программе лояльности, должна быть простота начисления и списания призовых очков или бонусов. Меньше всего на свете потребитель любит читать и думать. Поэтому, если правила в программе не совсем ясны, скорее всего, клиент либо откажется от участия в ней сразу, либо будет пассивным участником. Важно чтобы процесс начисления призовых очков или бонусов был автоматический, без активного участия самого потребителя. Обеспечить это можно благодаря применению смарт-карт.

Смарт-карта - это пластиковая карточка размером с кредитную, содержащая встроенную микросхему, которая содержит некоторую информацию и способна контролировать, кто использует эту информацию и как. Впервые такого рода карта была предложена французским инженером Роланом Морено в середине 70-х годов. Но лишь в конце 80-х технологические достижения сделали ее достаточно удобной и недорогой для практического использования.

Разработчики значительно продвинулись вперед в специализации смарт-карт. В настоящее время они используются для звонков из телефонов-автоматов, совершения банковских операций, хранения личной информации о здоровье, в системах безопасности, телефонах GSM и спутниковых телефонах, декодерах кабельного и спутникового телевидения.

В отличие от карточки с магнитной полосой, смарт-карта может иметь или не иметь такую полосу. Данные, записанные на магнитной полосе, могут быть прочитаны посторонним лицом, а содержимое микросхемы смарт-карточки надежно защищено от постороннего доступа. Смарт-карточка способна самостоятельно разрешать или не разрешать доступ к своему содержимому, используя терминал или считыватель в качестве посредника для общения с человеком.

Даже при применении карт с магнитной полосой достаточно сложно реализовать принцип «здесь и сейчас», то есть отсутствует возможность немедленной реализации накопленных баллов или бонусов, поскольку для этого необходима связь с единой клиентской базой в режиме on-line. Только применение смарт-карт позволяет мгновенно начислять призовые очки или бонусы, а также только на смарт-карте можно разместить «электронный кошелек», в котором будет копиться информация о накопленных бонусах, положенной скидке и т.д. В результате отпадает необходимость постоянного обращения к клиентской базе для получения данных о клиенте, а это позволяет сделать программу более гибкой.

В последние два года многие компании, среди которых такие признанные лидеры, как Shell, ESSO, Total и Mobil, провели в разных странах достаточно успешные испытания «пилотных» проектов по внедрению систем учета постоянных клиентов на смарт-картах, которые позволили существенно расширить комплекс предлагаемых услуг. (Продолжение следует)

Туристические фирмы, которых заинтересовал этот проект, могут обращаться в Исполнительную дирекцию РСТ: rata@rata.ru (для Осауленко А.П.).